Как сказал в его завершении "зубр" мировой рекламной индустрии и один из организаторов форума директор Международной рекламной ассоциации Майкл Ли, будущее за социально ответственной рекламой.

– Цивилизованные профессиональные рекламщики независимо от страны проживания обязаны все как один брать пример с медиков и их принципа: "Не навреди!" История рекламы в нашей стране уже насчитывает больше века. Первые "объявления рекламного характера" с точки зрения сегодняшнего закона о рекламе, запрещающего рекламу табака и водки, – просто аморальны и социально безответственны.

В 20-е годы реклама была главным орудием государственной пропаганды во главе с Владимиром Маяковским. Прообразом современной наружной рекламы стали "эротические" советские плакаты, призывающие купить капроновые колготки, нижнее белье. Предлагали попробовать крабовое мясо, икру паюсную, приобрести кирзовые сапоги, пудру, сигареты. Чего стоит знаменитое: "Лучших сосок не было и нет, сам бы сосал до старости лет".

Со времен СССР в социальной памяти закрепились лозунги: "Летайте самолетами "Аэрофлота", "Храните деньги в сберкассе" – и еще несколько постулатов, которые были вне конкуренции.

С перестройкой реклама завоевала новую территорию – телевидение. Первые рекламщики 90-х были абсолютно некомпетентными. Безграмотность наблюдалась не то что в маркетинге – тогда этого слова просто не знали, – но даже в написании адекватных текстов. Никто и не задумывался о проведении маркетинговых исследований, полагаясь на собственный вкус в выборе идей. Это сейчас каждый специалист знает, что люди покупают не товар, а стиль жизни.

Теперь механизмы мотивации к покупке гораздо сложнее, и они постоянно совершенствуются. В Европе реклама уже вышла на уровень особого вида искусства, есть даже музей, среди экспонатов которого, к сожалению, нет ни одного российского.

Что нужно сделать, чтобы Россию оценили в мире, об этом корреспонденту "ВМ" рассказал организатор форума председатель Комитета рекламы, информации и оформления Москвы Владимир Макаров:

– Владимир Петрович, каковы основные цели форума и достигнуты ли они?

– Основных целей у форума несколько, и они перспективные. То есть о достижении целей можно судить не по количеству выступивших делегатов и показанных роликов, а по качеству их воздействия. И в этой перспективе достижения целей форума мы видим: формирование положительного имиджа Москвы как современного рекламного мегаполиса, расширение международных контактов, продвижение новых идей и решений в сфере рекламной индустрии, реализацию новых знаний о рекламном деле и определение места рекламы как явления в современном российском обществе. Форум наглядно показал, что Москва стала одним из крупнейших рекламных рынков не только в масштабах России. Мы позиционируем себя в одном ряду с мировыми столицами. Но нам есть куда расти и развиваться.

Хотелось бы, чтобы форум стал не одноразовым событием. Но окончательное решение будет принято после подведения итогов.

– Как сказал Юрий Лужков на Международном рекламном саммите, состоявшемся в рамках форума, Россия входит в четверку стран, где рекламный рынок развивается особо бурными темпами. Каковы, кстати, московские капиталовложения в эту сферу?

– Ежегодно на оформление и рекламу в Москве тратится порядка 500 миллионов рублей.

– В частности, по словам мэра, сейчас существует острая необходимость в социальной рекламе, и по просьбе московского правительства на нее уходит 12,5% мощностей рекламной индустрии. На форуме много времени было отведено социальной рекламе.

– Это отражает те процессы, которые идут внутри нашего правительства. Москва – единственная столица мира, где в правительстве работает специальная Межведомственная комиссия по социальной рекламе. Ее возглавляет заместитель мэра Москвы Валерий Виноградов. Социальная реклама – это новое явление для России, которое способно сыграть решающую роль в формировании социальной ответственности бизнеса.

– Но бытует мнение, и оно было высказано на форуме, о низкой эффективности социальной рекламы.

– Это не так. Просто эффективность именно социальной рекламы трудно оценить в унифицированных единицах. Она работает в комплексе социальных проектов и программ как одно из средств достижения поставленных целей – об этом мы подробно говорили на первом дне форума. В этом смысле были успешно реализованы программы по борьбе с терроризмом и экстремизмом, а также по поддержке деятельности участковых уполномоченных милиции. Эффективность социальной рекламы в повышении уровня правопорядка была подтверждена конкретными цифровыми результатами – увеличением количества звонков в службу "02".

Социальная реклама играет заметную роль и в такой важной сфере, как экономия электроэнергии. Я убежден, что темпы роста качества социальной рекламы в нашей стране дают основания полагать, что в обозримом будущем социальные проекты станут в полной мере отвечать принятым международным стандартам

– Большинство россиян, к сожалению, негативно воспринимают рекламу.

– Это результат "подростковых" ошибок, допущенных в период роста рекламного бизнеса. Например, плакаты, которые вызывают негодование и раздражение граждан по их качеству и количеству. В Москве за последний год рекламу удалось привести в чувство, значительно сократить, и она перестала быть такой назойливой и уродующей облик исторических улиц. Конструкции площадью свыше 10 квадратных метров запрещены внутри Садового кольца, чтобы не отвлекали взгляд от достопримечательностей, а только прикрывали строительно-реконструкционную активность. Следующий этап: замена фанерных щитов на высокотехнологичные конструкции. Они дороже, но эффект выше.

– Итак, тезисно, каковы ваши выводы после проведения форума относительно рекламного рынка России?

– Первый тезис: российский рекламный бизнес в целом нуждается в перестройке и широком использовании высоких технологий. Второй тезис: у российской рекламы есть силы, но нет организации. И третий тезис тот же, что и у Майкла Ли: будущее за социально ответственной рекламой.

Прямая речь

Валерий Виноградов, заместитель мэра в правительстве Москвы по вопросам межрегионального сотрудничества, массовых коммуникаций, спорта и туризма, председатель Межведомственной комиссии по социальной рекламе:

Сам факт проведения I Всемирного рекламного форума в столице России не случаен. В этом году российская реклама стала "совершеннолетней", ей исполняется 18 лет. Это не слишком большой срок в мировом масштабе, но при этом объем рекламного рынка Москвы занимает пятое место в Европе.

Специалисты ожидают, что он достигнет уровня передовых европейских государств уже в скором времени, так как его ежегодный прирост – 25%.

Реклама перестала быть только двигателем торговли. Она – двигатель всего: и экономической, и общественной, и культурной жизни страны. Теперь это часть среды обитания человека. Этот факт накладывает колоссальную ответственность на работников рекламной сферы. Рекламные агентства, выполняющие только обслуживающую функцию, уходят в прошлое. На смену идут компании нового типа, которые будут четко понимать, что они не обслуживают рекламодателей, а формируют вкусы потребителей, не "толкают" продукт, а создают общественное мнение. В центре внимания должны быть человек и его нужды – на первое место выходит социальный заказ на рекламу.