ФАС возбудила дело против ЦУМа за недобросовестную рекламу. Как следует из заключения, ОАО "Торговый дом ЦУМ" использовал детскую рекламу с провокационными слоганами, "содержащими оскорбления по отношению к детям и их возрастным ценностям". Рекламируя одежду, торговый дом, в частности, призывал детей не быть лохами и одеваться в рекламируемые марки одежды. Теперь руководству ЦУМа придется за креатив "Кто не в Prada, тот лох!" отвечать рублем.
История возникла, когда в начале августа в рекламной кампании универмага, подготовленной специально к началу нового учебного года, появились плакаты с изображением девочки, которая собирается в школу и беседует со своими игрушками таким образом: "Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки! А вы, два старых урода, мне больше не нужны!"; или "Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули!". В рекламе использовались образы детей и приводились выражения: "Кто не в Prada тот лох!"; "Все люди, как люди, а я в Burberry"; "Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМ"; "Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее?"; "Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada".
После того, как на слоганы обратили внимание в Федеральной антимонопольной службе, администрация ЦУМа заклеила самые резкие высказывания бумагой. Однако теперь администрации придется от них вообще избавиться. Согласно заключению ФАС, эта реклама поощряет у несовершеннолетних нездоровый вещизм, формируя комплекс неполноценности у тех, кто не одевается в ЦУМе, и потому должна исчезнуть с витрин универмага в соответствии с законом "О рекламе". Сейчас антимонопольная служба возбудила административное производство по факту распространения ненадлежащей рекламы. Теперь, по кодексу об административных правонарушениях, ЦУМ может быть оштрафован на сумму от 40 до 500 тыс. рублей. Слушания по этому делу начнутся 11 октября.
Надо заметить, что в России дети становятся жертвами подобной эпатажной рекламы чуть ли не впервые. Ранее считалось, что дети – это пассивные покупатели, так как не совершают покупки напрямую, и рекламные слоганы были обращены прежде всего на взрослое население. К тому же психологи советовали рекламщикам воздержаться от воздействия на психику молодого поколения. Теперь бешеная конкуренция представителей рекламного бизнеса, похоже, достигла таких масштабов, что они уже перестали понимать грань между добром и злом. Развернута настоящая гонка за самые яркие и вызывающие внимание рекламные слоганы, которые порой оказываются на грани фола.
Чего только стоят рекламная кампания МТС с провокативным слоганом "Все дело в яйцах" или вызвавшая скандал в Петербурге реклама магазинов "Эльдорадо" под лозунгом "Сосу за копейки". Психологический эффект этих вызывающих слоганов был рассчитан на то, чтобы вызвать у потенциального покупателя вполне определенные ассоциации сексуального характера. Как утверждают психологи, именно информация такого рода наиболее эффективно воздействует на подсознание людей и часто заставляет их неосознанно совершать свой выбор в пользу тех товаров, которые рекламируются подобным образом.
Порой дело доходит до полного абсурда. Так, компания "Талер" для рекламы обычной зубной щетки не могла придумать ничего лучше, чем слоган "Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами". Рекламные щиты с такого рода слоганами были сняты с улиц Санкт-Петербурга после жалоб жителей, однако запомнятся они, скорее всего, надолго. Именно это дает повод копирайтерам снова и снова обращаться к сексуальной тематике в погоне за вниманием заказчика. Так, та же компания использовала для рекламы зубной щетки слоган: "Зачем трусики-стринги, когда зубы желтые?".
Однако не только сексуальная тема эксплуатируется в рекламных слоганах, чтобы привлечь внимание покупателей к той или иной продукции. Бывший кандидат в президенты и бизнесмен Герман Стерлигов, помимо неудачного кандидатства, запомнился москвичам расставленными по дорогам в Москву билбордами: "Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики" и "Куда мчишься, Колобок? – Спешу купить себе гробок". Черный юмор Германа Стерлигова едва граничил со здравым смыслом и практически не вызвал у кого-то положительную реакцию.
Но если до недавнего времени детская тема в подобной рекламе в России была своего рода табу, и на нее не смели посягать даже самые смелые представители рекламного бизнеса. Теперь у российских рекламщиков, видимо, моральных ограничений не осталось.