Добрая тетушка-фея разработала для Золушки грамотную кампанию: к продуманной имиджевой политике (карета, лакеи, платье) было добавлено эксклюзивное предложение - хрустальная туфелька, с помощью которой Золушке легко было "отстроиться" от конкуренток целого королевства. Девушке повезло с директором по маркетингу, но от выполнения определенных требований даже он не в силах освободить. Какие правила должна соблюдать Золушка, если кампания по ее превращению в принцессу должна проходить в городских условиях с помощью средств наружной рекламы?

С одной стороны, определить эффективность наружной рекламы в силу текучести и изменчивости целевой аудитории довольно сложно. С другой, outdoor продолжает плодиться и размножаться, несмотря на давние разговоры об ограничении в этой области, которые все больше напоминают демографическую политику Китая: запреты созданы, а поголовье билбордов растет. В этой ситуации верный расчет КПД актуален как никогда.

Чтобы вычислить полезность "наружки", для начала лучше определить, чего следует избегать. С этим в России воюют уже давно. Однако четыре "не" наружной рекламы - не перекрывать дорожных знаков, не иметь с ними сходства, не ослеплять и не отвлекать - нарушали, нарушают и будут нарушать и в обеих столицах (в Северной с этим, правда, строже), и в регионах. Как в том анекдоте про огромный билборд, который предупреждает о причинах ДТП и не скрывает своей к ним причастности. Чиновники чинят препоны как могут: здесь и реформирование системы выдачи разрешений на размещение средств наружной рекламы и информации (СНРИ) по принципу "одного окна", и законотворчество об ужесточении требований к размещению наружной рекламы на улицах столицы. Многие опасаются, что результатом его станет только удорожание рекламных площадей.

Следуя загранице не только в развитии рекламного дела, но и в его ограничении, вскоре мы сможем наслаждаться продезинфицированными от рекламных образов зонами. По словам Александра Крутова, зампредседателя Комитета по информационной политике, Москомархитектура должна разработать список зон, в которых будет исключено появление рекламы. В списке окажутся Красная площадь, Лаврушинский переулок, территории, прилегающие к православным святыням и историческим местам. Да и сами поверхности будут загнаны в прокрустово ложе: центр предполагается очистить от крупного формата, а для остальных территорий установить предельный размер рекламных щитов. На Садовом кольце большими будут считаться щиты площадью более 1 0 кв. м, на Третьем - более 1 8 кв. м. В центре Москвы законодатели предлагают ограничиться сити-форматом - отдельно стоящими конструкциями, павильонами ожидания транспорта, уличной мебелью с рекламными поверхностями формата 1,2 и 1,8 м.

Наружная реклама - это бюрократично, законодательно запутанно и трудно определимо в отношении маркетинговых ожиданий. И все-таки outdoor - один из важнейших элементов кампании по стимулированию продаж, потому что невозможно не заметить эти послания, вкрапленные в городской ландшафт. Просто мечта рыбака: искушенная постиндустриальным пиршеством потребительства, публика рекламе не верит, но клюет. На рекламоносители никто уже не смотрит, но видят все; жить в городе - не значит быть свободным от "наружки".

Какие факторы влияют на то, заметили потребители билборд или нет (пусть и неосознанно - незаметное для реципиента проникновение в архетипические глубины даже надежнее)? Как сделать так, чтобы запомнили? По мнению Дмитрия Назаренко, руководителя группы дизайна департамента маркетинга "News Outdoor Россия", подвижность аудитории является ключевой особенностью наружной рекламы. Она и сводит практически все правила работы с макетами к одному: усвоение информации в макете означает "увидеть и понять" в течение долей секунд. В принципе, при изготовлении макета в первую очередь следует помнить об одном - о жестком временном лимите, ведь у реципиента есть максимум три секунды на изучение произведения искусства в жанре outdoor. Остальные правила по большей части только расшифровывают и уточняют нюансы. Стоит учитывать специфику носителя рекламного макета: информационно насыщенный и эмоционально содержательный журнальный макет в хорошем полиграфическом исполнении можно рассматривать долго и с наслаждением, с чашечкой кофе в руке и мечтами в голове. Тот же самый макет, промелькнувший утром за окном автомобиля, не отдаст и половины заключенной в нем информации. Правда, нельзя отрицать и того, что пробки заставляют изучать рекламные образы с пристрастием, и уже многие успешно используют принудительное знакомство с продвигаемым продуктом на улицах городов, пользуясь беззащитностью потерявшего мобильность населения. Однако пробки - это подарок судьбы для "наружки", а суровые будни outdoor подчинены цеховому уставу.

Специфика рекламного носителя диктует свои правила: правило вербальной краткости (не длиннее 3-5 слов, ведь не все любят читать), правило картинок (не более двух, к тому же не мелких, чтобы не потеряться в урбанистической пестроте) и правило контакта (не более одного - адресного, телефонного или интернетовского, в зависимости от предпочтений целевой аудитории). Минимализм слов, изображений и путей коммуникации сводится к девизу: лаконично, просто, категорично.

Чтобы избежать несовместимости макета и окружающей среды, профи советуют делать так называемую привязку к местности: фотомонтаж макета и фотографии места. Таким образом, можно прогнозировать созвучность созданного артефакта и конкретного уличного контекста. Окружающая среда является мощнейшим отвлекающим фоном. В то же время удачно вписанная в аудио/видеоряд улицы/дороги/парка конструкция может раскрыть такой внутренний креатив, о которых создатель и не подозревал. "Наружка" требует учитывать сводки метеоцентра. Правило цветового контраста предписывает подбирать цветовую гамму в противоположность характерным цветам сезона в период размещения. Не стоит сбрасывать со счетов и постоянную смену освещения в зависимости от времени суток и года.

Наружная реклама может быть сколь угодно далека от реципиента (только бы увидел), но обязана проникнуть в его мозг и сердце. Это правило расстояния. Оно требует, чтобы все информационно значимые и графические элементы были достаточно велики для комфортного восприятия на высокой скорости и дальней дистанции. Правило предполагает использование контрастирующих цветов (например, желтый/ черный или красный/белый). А вот синий/зеленый или красный/оранжевый различить на скорости и расстоянии будет сложно. Подводя итог, разработчику "наружки" нужно знать месяц проведения рекламной кампании, адрес (место расположения поверхности) и характерные особенности ландшафта города, причем конкретного, а не теоретического, в разное время года.

По данным Международной ассоциации сайнмейкеров (ISA), простая фасадная вывеска способна повысить объем продаж на 3%, пилон (отдельно стоящая конструкция) - на 15%. А ведь это простейшие средства наружной рекламы. Чтобы достичь требуемых результатов рекламной кампании, необходимо добиться определенного значения вышеуказанных параметров, предварительно решив ряд вопросов. Какое количество щитов потребуется? Какие медиапараметры гарантируют вывод нового продукта? Как избежать неоправданного дублирования и разумно сэкономить бюджет, основываясь на показателях адресов, охвата и частотности? Как оторваться от конкурентов в своем сегменте? Для ответов на подобные вопросы разработаны определенные методики и существуют программы для формирования рекламных кампаний с заданными параметрами. В Британии это проект OSCAR/POSTAR, в России - ODA-Plan и ODA-Stat, разработанные исследовательской компанией "ЭСПАР-Аналитик". Они позволяют планировать кампании по наружной рекламе на основе геоинформационных технологий: измерениях транспортных потоков, показателях дневного охвата и частоты контактов, территориального распределения адресной кампании, близости рекламных конструкций к объектам социальной инфраструктуры (школы, банки, рынки, рестораны и т.д. - Proximity Analysis). С их помощью также возможно провести анализ кампаний конкурентов на основе прошлых размещений.

Исследования в области рекламы развиваются по ряду направлений. Важнейших из них два. Первое - исследования, направленные на определение потенциальной аудитории рекламоносителей (рейтинги рекламных мест) и расчеты потенциальных медиаметрических характеристик адресных программ (охваты и частоты для планируемой кампании).

Второе направление - это прямые измерения рекламного воздействия конкретных рекламных кампаний. Товар рекламного бизнеса - человеческое внимание, цена которого напрямую зависит от двух параметров: количества (объема потенциальной аудитории) и качества (структуры аудитории). Ведь стоимость продукта зависит от его веса и класса. Но если для взвешивания, например, продуктов питания используются весы, то как измерить outdoor?

Для отдельно взятого щита (поверхности) основа для вычисления "товарного веса" - это уличное движение (трафик) в месте установки рекламной конструкции. Автомобильные и пешеходные потоки легко измеримы, однако рекламные конструкции различны по форматам и установлены по-разному. Чтобы учесть формат рекламной конструкции и особенности ее установки, вводится так называемая геометрическая модель. Эта система коэффициентов учитывает линейные размеры поверхности, протяженность зоны видимости, высоту подвеса, расстояние до светофора, рядность движения. Геометрическая модель позволяет свести всю совокупность этих факторов к единому поправочному коэффициенту. Он будет индивидуален для каждой рекламной поверхности и уменьшит трафик до значения потенциальной аудитории OTS, то есть той части потенциальной аудитории, которая реально увидит рекламную поверхность. Производным от OTS является показатель GRP. Важно заметить, что под рейтингом в outdoor подразумевается именно показатель GRP, ведь одну и ту же поверхность в течение дня можно увидеть неоднократно.

OTS = трафик х факторы обзора поверхности GRP = (OTS/население города) х 1 00% Вычислить рейтинг одной поверхности - это хорошо. Но для планирования важно рассчитать охват-частотные характеристики рекламной кампании в целом (сколько людей и как часто смогут увидеть эту рекламу). В этом отношении наружная реклама считается одним из наиболее сложных медиа. Одна из причин - социальная неоднородность в размещении населения, характерная для крупнейших городов. Предположим, наша целевая аудитория - женщины 25-34 лет с высшим образованием, имеющие доход выше среднего, занятые на управленческой работе и перемещающиеся на личном автотранспорте. Взяв несколько единичных представителей этой группы, мы определяем их медиапотребление и полученные данные приписываем всей целевой аудитории. Примерно так построены СУБД для медиапланирования в случае электронных и печатных СМИ. Увы, с наружной рекламой такой трюк не проходит, ведь в outdoor каждая улица является "телепрограммой", а процесс медиапотребления - это перемещения аудитории. И поскольку наши барышни могут жить и работать в самых различных районах, пути их перемещения будут различаться. Но если цель планирования - не конкретная социальная группа, а все трудоспособное население того или иного города, то задача упрощается. Данные о местах проживания населения и знание транспортной структуры города позволяют построить гравитационную модель перемещений. Эта модель в совокупности с данными рейтингов позволяет провести расчет охватов и частот для произвольной совокупности рекламных поверхностей. Сегодня такие модели существуют уже для 50 российских городов и воплощены в программном обеспечении ODA-Plan. Ценность того или иного рекламного места определяется количеством и качеством внимания. На Садовом кольце и на МКАД параметры количества внимания (объем трафика) могут совпадать, но качество (структуры зрительских аудиторий), скорее всего, будет кардинально различаться. Для вычисления структуры зрительских аудиторий рекламоносителей требуется проведение Travel Study - исследований по перемещению различных социальных групп, репрезентирующих городские районы. Это весьма масштабные и дорогостоящие изыскания, однако крупнейшие операторы и агентства уже высказывают заинтересованность в осуществлении подобных проектов.

Для определения узнаваемости и запоминаемости постеров существует отдельное исследование - Poster Track. Это уличный опрос, который проводится в конце каждого месяца (в Москве этим занимается "ЭСПАР-Аналитик"). Респондентам предъявляются фотографии с образцами постеров. На всех фотографиях марка товара и название производителя удалены или заретушированы.

Каждый постер оценивается по узнаваемости (доля респондентов, давших положительный ответ на вопрос "Приходилось ли вам видеть этот рекламный плакат на улицах города?"), запоминаемости ("Какая марка рекламируется на этом плакате?") и привлекательности ("Нравится ли вам данное рекламное изображение?"). База данных Poster Track позволяет делать выводы в отношении различных аспектов эффективности воздействия наружной рекламы. Узнает рекламу 44% респондентов. Значительно меньшее количество - 21% опрошенных - правильно называют рекламируемую марку. Нравится демонстрируемая реклама 1 5% опрошенных. Интерес представляет тендерный срез статистики: женщины хуже мужчин замечают наружную рекламу (40% против 47%). То же в отношении запоминания рекламируемых марок (19% против 23%).

Более внимательными к рекламе оказываются те, кто передвигается по городу преимущественно на личном транспорте. Уровень узнаваемости для этой категории выше, чем для предпочитающих общественный транспорт (50% против 41 %). Однако скрупулезный анализ результатов позволяет сделать вывод, что эти расхождения определяются в первую очередь самой структурой рекламируемых в outdoor товаров и услуг. Например, рассматривая исключительно некурящую аудиторию, можно уверенно сделать вывод, что такие респонденты практически не запоминают рекламируемые марки табачной рекламы. (Лишь - 5% некурящих респондентов атрибутируют рекламу табачных изделий.) Результаты по категории "косметика, парфюмерия и средства гигиены" свидетельствуют, что мужчины в 1,5 раза хуже женщин замечают эту рекламу и более чем в 3 раза хуже запоминают рекламируемые марки. Эффективность воздействия наружной рекламы, выраженная в показателях узнаваемости и запоминаемости, зависит от множества причинных факторов. При идентичных объемах размещения она будет существенно различаться как для кампаний различных продуктов, что связано с различиями в их потребительских аудиториях, так и для разных групп населения с их индивидуальными особенностями восприятия рекламы и уровнем мобильности.

В результате на итоговые результаты рекламной кампании влияют количество рекламоносителей и их индивидуальные характеристики, характер размещения, продолжительность рекламной кампании, категория рекламируемого товара и характеристики его потребительской аудитории, степень и характер использования других средств рекламирования в процессе рекламной кампании, а также особенности творческого решения кампании. В большой степени результаты зависят от рекламируемого контента, все многообразие которого предоставляет outdoor - торговец человеческим вниманием. Задача рекламодателя - воспользоваться этой возможностью в полной мере.

Идеальная реклама

Экстравагантная оutdооr-реклама кинофильма "Пираты Карибского моря-3" в мае 2007 года - пример полной реализации потенциальных возможностей адресной программы. Поданным "ЭСПАР-Аналитик", правильно угадали марку 35% опрошенных и 33,3% респондентов сказали, что видели эту рекламу.

Окружающая среда является мощнейшим отвлекающим фоном, в то время как удачно вписанная в аудио/видеоряд улицы, дороги или парка конструкция может раскрыть такой внутренний креатив, о которых создатель и не подозревал

Для планирования рекламной кампании важно рассчитать охватно-частотные характеристики в целом - сколько людей и как часто смогут увидеть эту рекламу. Наружная реклама в этом отношении считается одним из наиболее сложных медиа из-за социальной неоднородности размещения населения

На основе данных о местах проживания населения и знании транспортной структуры города можно построить гравитационную модель перемещений. Эта модель в совокупности с данными рейтингов позволяет провести расчет охватов и частот для произвольной совокупности рекламных поверхностей.