Обилие рекламы, которое видит потребитель, - это только поверхность океана, именуемого рекламный рынок. А в его глубинах кипят нешуточные страсти, разворачиваются политические интриги.
Брызги от этого кипения иногда выплескиваются наружу - на страницы газет и различных интернет-сайтов.
В частности, последние пару месяцев рекламное и деловое сообщество обсуждает появившиеся в СМИ обвинения в адрес администрации Петербурга.
Судя по этим публикациям, Смольный затеял административный передел наружной рекламы, а также ущемляет права уважаемых иностранных инвесторов. С точки зрения обывателя, любое "ущемление" рекламных фирм - благо. Однако у бизнеса свои законы, и обвинение в нарушении правил игры заслуживает внимания. Какова же реальная ситуация в Петербурге? Обилие у нас навязчивой рекламы - отчасти результат убежденности многих зарубежных фирм (именно они являются крупнейшими рекламодателями), что российский покупатель - существо примитивное и внушаемое. Отчасти же это результат в целом по России невысокой, по мировым стандартам, стоимости размещения рекламы. В том числе и наружной.
У низкой стоимости рекламы есть и свой плюс - цена товара, в которой рекламные расходы имеют свой вес. В Питере ситуация с "наружкой" оказалась еще запутаннее, чем в остальных городах России. Дело в том, что еще в во времена становления рыночной романтики в 1991 году тогдашняя администрация Санкт-Петербурга сразу на 15 лет (!) заключила договор с немецкой компанией Wаll - европейским оператором наружной рекламы. Город по этому соглашению получал копейки, но ведь главным считалось завлечь иностранную компанию, а также приобщить петербуржцев к западному образу жизни и рыночным ценностям.
Тем не менее питерские администрации неуклонно соблюдали это соглашение все долгие 15 лет. Правда, в Смольном не скрывали, что продлеваться оно не будет - все претенденты на "наружку" пойдут на конкурс с куда более выгодными для города условиями. Приведение стоимости рекламных мест к рыночной цене не только обеспечит большие выгоды казне (хотя эта статья доходов заметной роли в бюджете города не играет), но и разгрузит в перспективе тротуары и фасады от бесчисленных призывов пить газировку и лечиться от диареи. На излете срока немецкая Wall передала свои российские активы вместе с истекающим контрактом другой крупной европейской компании "Деко" (JC Decaux). То ли просто по невнимательности, но скорее по причинам шапкозакидательства французы не сумели подготовить свою конкурсную заявку и были "сняты с соревнований".
И ровно вслед за этим и появилась первая волна материалов-обвинений в том, что питерские чиновники притесняют зарубежного инвестора. Обвинения в адрес России в том, что она "нарушает права иностранных инвесторов", давно стали таким же расхожим рекламным приемом, как и призывы покупать товар со скидками. Небезызвестный "Моби Дик" не давал проложить дорогу по дамбе, но все попытки хотя бы потеснить его парировались обвинениями в том, что чиновники притесняют иностранного инвестора и обещанием устроить международный скандал. Теперь вот притесняют "Деко". Способы переговоров, к которым прибегает французская компания, к сожалению, делают ее персоной non grata во многих мегаполисах мира. Такое развитие событий бывало уже неоднократно - перед получением преференций в каком-либо городе компания разворачивала широкое информационное давление на чиновников.
Кому захочется вести дело с партнером, который, не задумываясь, воткнет нож тебе в спину? Любой рекламщик является специалистом и по антирекламе. Организовать анонимную "информационную войну", запустить версию об административном произволе, пригрозить испортить имидж российских властей за рубежом - дешевое по затратам, но эффективное средство. Конкурс конкурсом, но формально бизнесмены еще могут тешить надежду заключить с городской администрацией какой-нибудь эксклюзивный контракт, благо мест, где еще можно развешать рекламу, в городе хватает. Условия могут быть очень даже привлекательными на первый взгляд.
К примеру, эта же французская компания предложила администрации украинского Львова инвестировать в развитие города 2 миллиона долларов - при условии, что власти освободят ее от арендной платы за места под рекламу на 15 лет. Казалось бы - вот они, деньги из воздуха. Но украинские чиновники посчитали стоимость аренды и поняли, что их город потерял бы на этом договоре минимум 8 миллионов долларов. В общем, на Западной Украине французская схема не сработала. Почему же авторы новой информационной войны считают, что сработает в Петербурге или еще где-либо в России?