"Щитовые войны", которые раньше использовали торговые сети и производители автомобилей, понравились издательским домам. На прошлой неделе ИД "Московский комсомолец" запустил рекламную кампанию со слоганом "Нас читают не только президент, певец и гимнастка". Руководство КП усмотрело в нем намек на их недавнюю кампанию, в которой использовалось изображение Владимира Путина, олимпийской чемпионки по спортивной гимнастике Светланы Хоркиной и лидера группы "Любэ" Николая Расторгуева. Эксперты считают, что рекламная кампания МК вряд ли окажется эффективной, скорее, привлечет еще больше внимания к КП.
Рекламная кампания "Комсомольской правды", в которой использовались образы президента России Владимира Путина, гимнастки Светланы Хоркиной и лидера группы "Любэ" Николая Расторгуева, со слоганом "Газета, которую читают все", началась в сентябре. Она включала телевизионный ролик, а также размещение наружной рекламы в 23 крупных российских городах. В конце минувшей недели в Москве началась рекламная кампания газеты МК в наружке: на щитах два слогана — "Пишем то, что другие боятся" и "Нас читают не только президент, певец и гимнастка".
По словам гендиректора и владельца МК Павла Гусева, таких щитов в Москве всего 10. Но они вызвали немедленную ответную реакцию гендиректора и совладельца КП Владимира Сунгоркина. "Я сразу позвонил Павлу Гусеву и спросил, что все это значит. Он ответил: "Это мы так шутим". Ну значит, и мне нужно подумать, как шутить", — негодует г-н Сунгоркин. А Павел Гусев говорит, что при запуске рекламной кампании сотрудники его ИД "меньше всего думали о "Комсомольской правде". "Они используют один слоган, мы другой. Так мы хотели показать, что у нас разнообразная аудитория", — объясняет он.
Эксперты говорят, что рекламное противостояние КП и МК напоминает прошлогодние "щитовые войны" компаний "Техносила" и "Эльдорадо", но уверены, что реклама МК не будет эффективной. Год назад в ряде крупных городов начались рекламные кампании "Техносилы" и "Эльдорадо". Сеть "Техносила" призывала потребителя "не быть лопухом" и "не покупать дороже", а рядом "Эльдорадо" размещало рекламу того же товара, но по более низкой цене. "Тогда потребители просто начали путать бренды. То же самое может произойти и в случае с КП и МК. Сейчас, когда читатели видят щит МК, у них часто создается впечатление, что это просто продолжение рекламной кампании КП", — рассуждает креативный директор агентства Prior Никита Огурцов. Он считает, что рекламная кампания МК не будет эффективной, так как в ней нет четкого противопоставления конкуренту.
С этим соглашается и совладелец агентства Milk Сергей Улыбабов, который приводит в пример удачное противопоставление рекламных кампаний Microsoft и Macintosh: "Microsoft запустила кампанию со слоганом Think, а Macintosh в своей рекламе использовала слоган Think different. Таким образом она показала, что ее аудитория отличается от аудитории Microsoft и четко отделила ее от общей массы". А газеты КП и МК, рассуждает г-н Улыбабов, рассчитаны на одну целевую аудиторию: "Если этим людям важно, что президент России или Светлана Хоркина читают такие газеты, странно делать на этом противопоставление. К тому же рекламная кампания МК отсылает аудиторию к прошлой рекламе КП, тем самым увеличивая популярность этой газеты".
"Щитовые войны" в России
В 1999 году, когда Олег Дерипаска боролся за алюминиевые активы с TransWorld Commodities, плакатами "Отменим толлинг. Хватит грабить Россию!" была увешана вся Москва. Летом 2003 года "Мечел", боровшийся с "Евразхолдингом" за сырьевые активы, размещал щиты с призывом "Остановите банкротство Коршуновского ГОКа!". В ноябре 2005 года крупнейший речной перевозчик, компания "Волготанкер", использовала тот же прием, чтобы отбиться от предъявленных ей налоговых претензий на сумму 25 млн долл. Компания разместила щиты и перетяжки со слоганом: "Волготанкер" — не нефтяная компания". При этом "нефтяная" было выполнено в желтом и зеленом — корпоративных цветах ЮКОСа. В июле 2005 года началась война за нефтяную компанию "Геойлбент": появилась реклама "нового криминального сериала" "Украденные акции", где "в роли Карла" был указан НОВАТЭК, "в роли Клары" — "Геойлбент". Плакат был подписан Broаdwood Traiding & Investments (BTI). Эта же компания указывалась под слоганом "НОВАТЭК, руки прочь от "Геойлбента".