Крупнейший в России оператор рынка наружной рекламы закончил разработку системы продаж по GRP (Gross Rating Point). Переход на новые условия работы начнется в декабре.


Новая система продаж была представлена в минувший вторник на Второй отраслевой конференции "Эффективная наружная реклама". В общих чертах ее суть сводится к тому, что теперь рекламодателям будут предлагать покупать не поверхности, а количество контактов с аудиторией. Иными словами, можно будет купить десять щитов на оживленных магистралях или сто на небольших улочках, зная при этом, что рекламное сообщение увидит примерно одинаковое число людей. "На телевидении модель продаж по рейтингам существует давно, и там она неплохо себя зарекомендовала", - говорит заместитель управляющего директора по маркетингу и продажам News Outdoor Россия (NOR) Дмитрий Грибков.

Как надеются игроки рынка, переход к продажам по GRP* позволит решить некоторые довольно острые проблемы. Речь идет не только о том, чтобы максимально эффективно использовать все имеющиеся у оператора поверхности и, что называется, "продать всё", но и о том, чтобы повысить прозрачность рынка для рекламодателей.

"Сейчас часто бывает, что равнозначные по значимости щиты разнятся в стоимости чуть ли не в два раза. GRPs смогут стать единой "валютой", которая определяет стоимость щитов. А это значит, что ценообразование будет основано на единых правилах", - считает Алексей Кулаков, медиадиректор агентства Mediaedge:cia. А заместитель директора департамента маркетинга и продаж NOR Анна Красильщикова добавляет: "Ценообразование и закупки будут основываться на объективных показателях, а не на субъективном отношении клиентов и операторов к тем или иным поверхностям, когда одни щиты считаются престижными, другие — непрестижными, одни — работающими, другие — неработающими. Как следствие, станет намного меньше случаев, когда на одни и те же адреса претендует несколько клиентов и выстраиваются очереди".

Дмитрий Бартенев, президент и управляющий директор медийной группы OMD Media Direction & PHD, одним из основных преимуществ перехода к продажам по рейтингам считает упрощение и ускорение работы агентств: "Бизнес-процессы станут более технологичными. Конечно, нам не удастся окончательно забыть о проверке предлагаемых поверхностей, но мы сможем уйти от большей части ручной работы, когда приходится по нескольку раз перелопачивать сотни адресов".

Несмотря на то, что в России доля наружной рекламы остается одной из самых больших в мире — 19%, в этом году она начала снижаться. И одним из самых важных последствий от перехода на продажи по GRP участники рынка считают повышение конкурентоспособности наружной рекламы по сравнению с другими медиа. Дмитрий Бартенев, Алексей Кулаков и Дмитрий Грибков сходятся во мнении, что появление более глубоких исследований и данных, которое является непременным условием жизнеспособности системы продаж по GRP, привлечет на рынок новых рекламодателей.

И все же, как говорит Мария Чернова, директор по стратегическому планированию и продукту TouchPoints ZenithOptimedia, "GRP не является гарантией эффективности рекламы". В реальности клиентам нужен четкий таргетинг - не просто количество контактов, а количество контактов со своей целевой аудиторией. "У рекламодателей нет лишних денег, чтобы вести ковровую бомбардировку, им нужно высокоточное наведение и прицельное попадание", - замечает Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor Group. Выходит, что продажи по GRP являются очередным этапом развития рынка и шагом, который должен приблизить наружную рекламу к продажам по TRP (Target Rate Point)**.

Теперь о ценах. Одним из первых этапов разработки системы продаж было зонирование поверхностей. NOR определяет поверхности по трем зонам — Прайм 1, Прайм 2 и Стандарт.

По словам Анны Красильщиковой, пункт рейтинга будет стоить 2800 рублей. Соответственно, чтобы получить окончательную стоимость кампании, нужно умножить на 2800 количество нужных GRPs, а затем умножить полученное число на продолжительность кампании в днях. За рекламодателем остается право налагать ограничения на количество поверхностей в разных зонах, а также на соотношение сторон A и В. При этом нужно быть готовыми к надбавке стоимости. Локальное размещение также будет возможным.

Переход к новой системе будет осуществляться постепенно. В переходный период будет две модели продаж — и по GRP, и, как сейчас - по поверхностям.

* GRP (Gross Rating Point, совокупный рейтинг) - сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании.

** TRP (Target Rating Point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.