Российской наружной рекламе пока приходится довольствоваться считанным числом ключевых рекламодателей в лице дециметровых каналов с развлекательным уклоном. Изменение ситуации будет связано с увеличением конкуренции между телеканалами, но по-настоящему горячо станет с приходом цифрового телевидения.

Рекламу телеканалов в outdoor можно разделить на два периода – до 2005 г. и после. В 2005 г. три центральных канала – ОРТ ("Первый канал"), РТР ("Россия") и НТВ фактически отказались от услуг наружной рекламы. Если в 2004 г. они затратили на наружку около $5 млн, что составило порядка 45% рекламы ТВ в outdoor, то в 2005 г. – $0,6 млн. Синхронность действий не оставляет сомнений – отказ от наружной рекламы был согласованной акцией, смысл которой, однако, остается неясным. Возможно, это стало отражением субъективных представлений руководства каналов об outdoor как о конкурирующем виде медиа, которое не стоит поддерживать размещением своей рекламы.

Уход трех крупнейших рекламодателей (при одновременном увеличении затрат остальных каналов) привел к сокращению всей рекламы телеканалов в 2005 г. на четверть с $11 млн до $8,1 млн. Однако уже начиная с 2006 г. данный сегмент возобновил динамичный рост, локомотивом которого стали развлекательные дециметровые телеканалы, в первую очередь ТНТ, СТС и РЕН ТВ. (Телевещание ведется в двух диапазонах – метровом и дециметровом. В метровом диапазоне работает шесть каналов – "Первый канал", "Россия", НТВ, "Культура", "ТВ Центр" и "Спорт", в дециметровом – несколько десятков. Три канала с наибольшим охватом территории страны – "Первый", "Россия" и НТВ – считаются центральными телеканалами.) В 2007 г. дополнительную динамику обеспечила активная реклама новых федеральных каналов – "Петербург – 5 канал" и "Звезда".

Центральные телеканалы, практически отказавшиеся от наружки в 2005 г., после недолгого перерыва стали возвращаться. С 2005 до 2007 гг. их затраты на outdoor возросли более чем втрое. Это можно рассматривать как знаковое событие: хотя телевидение в России является основным средством рекламных коммуникаций, успешная коммерческая деятельность телеканалов требует использования других видов рекламы, в том числе наружной. Тем не менее, центральные каналы так и не восстановили свои позиции в наружке и по-прежнему представлены в ней весьма слабо, особенно в сравнении с некоторыми дециметровыми.

Игроки

Начиная с 2005 г. на долю трех дециметровых каналов – ТНТ, СТС и РЕН ТВ – приходится до 60% всех затрат этой категории на наружную рекламу. Для справки: доля трех центральных каналов в 2007 г. составила около 10%. Порядка 20% – реклама прочих дециметровых каналов, 5% – метровых, не являющихся центральными ("Культура", "ТВ Центр" и "Спорт"), еще около 5% – спутниковых и кабельных каналов.

Ведущие каналы-рекламодатели в большинстве случаев обеспечивают себе непрерывную поддержку в outdoor. Остальные крупные телеканалы, как правило, лишь анонсируют с помощью наружной рекламы новые проекты. Например, "Первый канал" в 2007 г. анонсировал хоккейный Кубок Первого канала и шоу "Ледниковый период".

Реклама телеканалов высоко концентрирована. В 2007 г. 10 телеканалов обеспечили более 90% всех затрат на наружку. В рекламных сообщениях доминируют развлекательные передачи и телесериалы – основное содержание популярных дециметровых каналов.

Остановимся подробнее на лидерах. В 2007 г. крупнейшим рекламодателем стал канал ТНТ, почти удвоивший outdoor-бюджет по сравнению с 2006 г. Рекламировались главным образом комедийные шоу Comedy Club и "Наша Russia", реалити­шоу "Дом-2" и комедийный сериал "Счастливы вместе".

Соперники ТНТ – СТС и РЕН ТВ – также внушительно представлены в наружной рекламе. Целевая аудитория этих каналов в значительной мере совпадает, что порождает конкуренцию не только на телеэкране, но и в outdoor.

Весьма активно рекламировался в 2007 г. только что появившийся телеканал "Звезда" с принципиально новым, военно-патриотическим содержанием. Пока "Звезда" продвигается в незначительном количестве городов, сконцентрировавшись на Москве. "Петербург – 5 канал", расширяющий сетку вещания в соответствии с концепцией нового общенационального канала, напротив, увеличивает расходы на рекламу в регионах. Канал "Россия", до 2005 г. бывший безусловным лидером по затратам на наружку ($3 млн в 2004 г.), по итогам 2007 г. вышел на шестое место с затратами около $1 млн.

Сезонность

Особенностью рекламы телеканалов является ярко выраженная сезонность. Существует два сезонных пика – весенний (март) и более значительный осенний (август – ноябрь). На осенний максимум приходится 50% годового объема рекламы телеканалов. Во время летнего (май – июль) и зимнего (декабрь – февраль) минимумов объем наружки сокращается в несколько раз.
Осенний пик рекламы телеканалов – это борьба за зрителей в начале нового сезона, которая заканчивается к декабрю, когда аудитория в основном уже поделена. Весенний – конкуренция за аудиторию при переходе от зимней сетки вещания к летней. Тем не менее интересно, что, по данным Аналитического центра компании "Видео Интернешнл", максимальное количество времени люди проводят у телевизоров именно в период с декабря по февраль.

Носители

По структуре носителей реклама категории в целом выделяется высокой долей уличной мебели (около 37%), особенно ситиформата, хотя основным форматом остаются щиты 6х3 м. Эти пропорции за последние годы почти не изменились. Высокая доля уличной мебели обеспечивается за счет Москвы и Санкт-Петербурга. В Северной столице 60% рекламы телеканалов идет на уличной мебели, в Москве – до 50%.

Это можно объяснить спецификой телевидения как товара повседневного и всеобщего спроса. Особенно это относится к развлекательным каналам, которые и преобладают в наружке. При рекламировании таких телеканалов можно варьировать структурой рекламоносителей, добиваясь наилучшего соотношения затраты/результаты. Использование менее дорогих поверхностей ситиформата, рассчитанных в первую очередь на пешеходов, в данном случае оправданно. Кроме того, широкое использование в центре столиц уличной мебели обусловлено ориентацией ряда рекламируемых телепередач на молодежную аудиторию.

В региональных центрах, где стоимость 6х3 м значительно ниже, чем в столицах, а уличная мебель распространена меньше, основной формат по-прежнему щиты. В городах с населением около 1 млн человек доля уличной мебели в размещении рекламы телеканалов составляет порядка 30%, а в городах меньшей населенности сокращается до 20%.

Однако если проанализировать структуру рекламоносителей у различных каналов, то она кардинально расходится. Например, в Москве в 2007 г. при средней доле ситиформата 30% у каналов СТС и "Россия" она составила около 60%, а у "ТВ Центра" и канала "Звезда" – 10%. У многих телеканалов структура используемых рекламоносителей значительно варьируется год от года. Так, в прошлом году в Москве телеканал СТС вдвое сократил размещение на щитах 6х3 м, а на сэкономленные средства арендовал несколько сотен поверхностей ситиформата. ТНТ, напротив, удвоил количество арендованных билбордов, впервые разместил рекламу на ситибордах и урезал долю ситиформата. Столь резкие изменения свидетельствуют об ориентации outdoor-кампаний на весьма широкую аудиторию, когда важно только количество рекламных контактов.

География

Распределение рекламы телеканалов по городам незначительно отличается от среднего по наружной рекламе. Традиционно лидируют Москва и Петербург – в 2007 г. на долю двух столиц пришлось немногим более 62% затрат на рекламу телеканалов, дальше идут города-миллионники – около 20%, на долю городов меньшей населенности приходится 15%. За последние несколько лет эти соотношения почти не изменились.

Денежные объемы рекламы телеканалов на душу населения в Москве составляют приблизительно $1 в год, в Петербурге – $0,5, в городах с населением около 1 млн жителей – $0,3, а в городах меньшей населенности – менее $0,2.

Распределение рекламных затрат по регионам во многом формируется первой тройкой телеканалов­рекламодателей – ТНТ, СТС и РЕН ТВ, у которых оно мало различается (51% – Москва, 12% – Санкт-Петербург, 21% – города-миллионники). Среди рекламодателей второго эшелона можно выделить группу телеканалов, продвигающихся почти исключительно в Москве (более 90% рекламного бюджета): федеральные "Россия" и "Первый канал", а также московский "ТВ Центр". Поскольку крупные телеканалы вещают в сотнях городов, очевидно, что большинство каналов уделяет мало внимания наружной рекламе. Но с другой стороны, это свидетельствует об огромном потенциальном спросе на услуги outdoor со стороны телеканалов.
Есть еще одна группа – это телеканалы, рекламируемые только в региональных центрах, такие, как НТВ и ДТВ. Особое место занимает "Петербург – 5 канал", проводивший рекламные кампании в Северной столице (около 40%), городах­миллионниках (40%) и некоторых городах меньшей населенности (20%).

С точки зрения широты географии размещения лидируют все те же ТНТ, СТС и РЕН ТВ – примерно по 40 городов. "Петербург – 5 канал" в 2007 г. рекламировался в 25 городах (в 2006 г. – в 17). "Звезда" – в девяти (в 2006 г. – только в четырех) при явном доминировании Москвы (более трех четвертей рекламного бюджета), но с тенденцией к увеличению доли региональных центров. Как и "Петербург – 5 канал", "Звезда" проводит активную экспансию в регионы, стремясь стать полноценным федеральным каналом.

Перспективы

В настоящее время лидирующие outdoor-рекламодатели из числа телеканалов – это самые динамичные и быстро развивающиеся компании, ориентированные на борьбу за аудиторию, нацеленные на коммерческий успех, а не на функции политического рупора. И таких каналов становится все больше.

Небольшие каналы поглощаются медиахолдингами, заинтересованными в их развитии. В марте 2008 г. холдинг "СТС Медиа" приобрел канал ДТВ, а "Проф­медиа" за последний год собрал целый пул активов – ТВ3, MTV и "2х2". Новым приобретениям необходимо обновить сетку вещания, расширить зону покрытия и в конечном счете увеличить аудиторию. Первые шаги уже заметны – в марте 2008 г. в наружной рекламе прошла крупная кампания канала ТВ3.

Конкуренция на телевизионном рынке возрастает, и можно предположить, что в обозримом будущем в серьезную борьбу за зрителя придется включиться и центральным телеканалам.
Еще один аспект, который уже заметен в рекламе лидеров и вскоре затронет большинство телеканалов, – необходимость четкого позиционирования, поиска своей ниши. Например, канал ТВ3, сменив владельца, начал предлагать своим зрителям только фантастику, мистику и приключения, позиционироваться как настоящий мистический, ДТВ – как детективный. Позиционирование телеканала подразумевает рекламные кампании в других медиа, в том числе в наружке. При этом ориентация на определенную часть аудитории значительно сужает возможность выбора рекламоносителей.

В этой связи операторам следует наладить более тесное сотрудничество с телеканалами, одни из которых являются крупными рекламодателями, а другие могут ими стать. Это решит ряд вопросов, связанных в первую очередь с разработкой долгосрочных стратегий использования наружной рекламы, подбором оптимального соотношения рекламоносителей различных типов и возможностью более точного таргетирования outdoor-кампаний.

Но наибольшие возможности обещает стремительно приближающаяся эра цифрового телевидения. Переход ТВ на цифру взорвет рекламный рынок, полностью поменяв правила игры. Вместо нескольких общенациональных телеканалов появятся десятки. Известно, что стандарт SECAM, в котором работает цветное телевидение РФ, позволяет иметь без взаимных помех только шесть частот в метровом диапазоне, наиболее удобном для телетрансляции. Цифровое телевидение дает возможность на одной частоте вещать восьми каналам, т.е. получить до 48 каналов в метровом диапазоне. При этом каждый из них сможет претендовать лишь на незначительную часть аудитории и будет четко позиционирован. Телерынок станет сверхконкурентным, и рекламная самодостаточность каналов, призрачная уже в наши дни, будет абсолютно невозможной. Поэтому через несколько лет телеканалы могут стать одной из крупнейших категорий рекламодателей в outdoor.