Кризис ликвидности лишил рекламный рынок в России привычной системы координат: впервые за последние девять лет медиакомпании столкнулись с падением спроса на рекламу. Осенью рекламодатели начали отзывать запланированную в СМИ и на уличных конструкциях рекламу, несмотря на штрафы, а с бюджетом на 2009 г. определяются до сих пор.

Жизнь без системы координат

27 крупнейших рекламодателей в России из топ-30, опрошенных "Ъ", к середине января утвердили рекламный бюджет на 2009 г., но отмечают, что при необходимости пересмотрят его. Представитель пивоваренной компании Sun InBev Илья Лысенко подчеркнул, что утвержден лишь предварительный бюджет: "В процессе согласования могут возникнуть изменения". Представитель PepsiCo Russia Александр Костиков сообщил, что "из-за высокой волатильности на рынке бюджет будет принят только в январе". Только в конце января будет утвержден бюджет и Coca-Cola Co., признает представитель компании Владимир Кравцов.

В предыдущие годы крупнейшие рекламодатели определялись с планами на следующий год, как правило, уже в октябре-ноябре, а к декабрю согласовывали годовые сделки по размещению рекламы на ТВ с ее продавцами – группой "Видео Интернешнл" (ВИ; обслуживает "Первый канал", холдинги ВГТРК, "СТС Медиа", "Проф-медиа" и др.) и департаментом рекламы "Газпром-медиа" (обслуживает НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, "ТВ Центр" и др.). Но в конце 2008 г., как объясняют в рекламных агентствах, клиенты заняли выжидательную позицию, поскольку не могут спрогнозировать последствия экономического кризиса.

Так, в декабре было подтверждено около 75% сделок ВИ с рекламодателями на 2009 г., остальные по-прежнему находятся в стадии переговоров, констатирует PR-директор ВИ Антон Чаркин. Годом ранее, по его словам, этот показатель был выше – до 85%. Он признает, что меняется структура контрактов – появились полугодовые и квартальные договоры, хотя по-прежнему велика доля годовых и более длинных сделок. Чтобы стимулировать спрос, ВИ специально анонсировала в начале декабря договоренности с входящей в десятку крупнейших рекламодателей компанией Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Cillit, Vanish) о размещении рекламы на весь 2009 г. "Когда уже более двух месяцев рекламный рынок живет, потеряв систему координат и не понимая, что его ждет в первые месяцы следующего года, наше соглашение с Reckitt Benckiser является по-настоящему знаковым", – приводились тогда в пресс-релизе слова гендиректора ВИ Сергея Васильева. Затем было объявлено о заключении договора на 2009 г. с компанией "Вимм-Билль-Данн", также входящей в топ-10 крупнейших рекламодателей. Обе компании в рамках своих контрактов увеличили закупаемый объем телерекламы на 2009 г., подчеркнули тогда в ВИ.

До сих пор из-за постоянно дорожающего размещения на ТВ рекламодатели вынуждены были увеличивать свои бюджеты. Сейчас рекламодатели предпочитают говорить о том, что в лучшем случае оставят бюджеты на прежнем уровне. InBev планирует сохранить в целом свою рекламную активность в 2009 г. на уровне этого года, утверждает господин Лысенко. "Бюджет остается прежним, меняются приоритеты", – добавляет руководитель корпоративных коммуникаций российского офиса Henkel Наталья Овакимян. Рекламный бюджет "Эльдорадо" на 2009 г. будет привязан к уровню продаж, поэтому он будет корректироваться каждые три месяца, обещает гендиректор сети Игорь Немченко. Бюджет Nissan в новом финансовом году точно не увеличится, отмечает представитель концерна Татьяна Натарова. Попросивший об анонимности топ-менеджер другого автоконцерна признается , что его компания снизит расходы на рекламу примерно на 15-20%.

Рекламодатели ждут дефляции

Падение спроса на рекламу должно неизбежно сказаться и на расценках, уверены рекламодатели. В сентябре ВИ обещала, что в соответствии с прогнозируемым ростом спроса на телерекламу на 20% расценки на нее увеличатся в среднем на те же 20%. Такая медиаинфляция была заложена в подготовленной ВИ программе по расчету стоимости рекламных кампаний. Аналогичное подорожание планировал и департамент рекламы "Газпром-медиа". Однако уже в октябре ВИ признала, что не может подтвердить этот прогноз.

Постепенные изменения ожиданий рекламодателей по медиаинфляции зафиксировали опросы медиааудиторских агентств. Так, в октябре 20 различных клиентов опросило медиааудиторское агентство Joined Up Media. По его данным, часть клиентов (пивовары, ритейлеры, высокотехнологичные компании) тогда рассчитывали, что телереклама подорожает на 25%, крупные производители товаров повседневного спроса говорили о 10-15%, небольшие компании этого сектора уже не исключали дефляцию на 5%. Схожий экспертный опрос в конце ноября провело агентство "Kwendi Москва", представляющее в России медиааудиторскую компанию Billetts. Опросив по пять представителей медиакомпаний, крупных рекламодателей и рекламных агентств, "Kwendi Москва" пришло к выводу, что медиаинфляция на ТВ для крупных рекламодателей не превысит 5%. В остальных медиа, несмотря на заложенное в прайс-листах повышение расценок на 10-15%, за счет всевозможных скидок и бонусов дефляция, по мнению медиааудитора, составит 10-20%.

Опрошенные "Ъ" в середине декабря рекламодатели также говорили о снижении расценок на рекламу по сравнению с 2008 г. "Мы рассчитываем на дефляцию по большинству медиа", – сообщила представитель "Вымпелкома" Екатерина Осадчая. Рекламодатель с годовым бюджетом до $45 млн признался, что ждет подорожания рекламы на ТВ и в интернете максимум на 5%. Радио и наружная реклама, по его оценке, должны подешеветь на 5-10%, пресса – на 10-15%. По мнению компании уже из первой десятки рекламодателей, снижение расценок должно быть еще более значительным: ТВ – на 5%, наружная реклама – на 10%, пресса – на 15%, радио – на 20%, лишь стоимость интернет-рекламы останется на уровне 2008 г.

Во время переговоров в декабре продавцы телерекламы при сохранении бюджета на уровне этого года обещали на 2009 г. нулевую медиаинфляцию, при увеличении бюджета – понижение расценок, при его сокращении – незначительное повышение, рассказывает руководитель сетевого агентства. По основным клиентам расценки на ТВ остались на уровне этого года, подтверждает руководитель другого агентства.

Официально о снижении расценок на 5-8% на 2009 г. пока объявлял только крупнейший в стране оператор наружной рекламы News Outdoor. Второй по величине игрок рынка группа Gallery надеется сохранить расценки на уровне этого года. ИД "Ньюс Медиа" (таблоиды "Твой день" и "Жизнь") и ИД Parlan (журналы Top Gear, Sex and the City, Officiel) не повысили расценки на 2009 г., утверждают их гендиректоры Арам Габрелянов и Евгений Змиевец. Но при этом размер скидок будет увеличен, отмечает господин Змиевец. Скидки, безусловно, будут расти, признает Сергей Кожевников, гендиректор "Русской медиагруппы" ("Русское радио", DFM, "Хит FM" и др.).

Медиакомпании просят рекламы

Первые признаки падения спроса на рекламу немногочисленные публичные российские медиакомпании зафиксировали еще в четвертом квартале 2008 г. Так, отдельные клиенты, несмотря на штрафные санкции со стороны ВИ, отказались от ранее подтвержденных рекламных кампаний на ноябрь-декабрь, сообщил в последнем квартальном отчете холдинг "СТС Медиа" (телесети СТС, "Домашний", ДТВ). Холдинг также понизил свой прогноз по годовой выручке с $650-700 млн до $630-660 млн. В подготовленном в декабре и посвященном медиабизнесу в Восточной Европе отчете банк Merrill Lynch указал, что у "СТС Медиа" есть три варианта бюджета на 2009 г., предусматривающие сокращение рекламных доходов на 0%, на 15% и на 30% в рублевом исчислении. Холдинг Rambler Media, отчитываясь по итогам девяти месяцев, признал, что уже в октябре спрос на медийную интернет-рекламу (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) оказался на 50% ниже прогнозируемого, из-за чего в четвертом квартале рентабельность бизнеса может оказаться нулевой.

В прессе минувшей осенью серьезного падения спроса еще не было, свидетельствуют данные мониторинга рекламных затрат. Так, по информации TNS Media Intelligence, в октябре объем рекламы в прессе, измеряемый в полосах формата А2, снизился по сравнению аналогичным периодом прошлого года на 9%, до 42 тыс. полос. Однако в аналитическом центре "Видео Интернешнл" (АЦВИ), дающем стоимостную оценку расходов в прессе, уточняют, что в октябре рекламные доходы всей прессы по-прежнему выросли на 12%, до 4,9 млрд руб. Данные за ноябрь пока не обработаны, но до конца года ситуация в прессе не должна была коренным образом измениться, уверен эксперт АЦВИ Александр Ефремов.

Коммерческая загрузка поверхностей в наружной рекламе в октябре в целом по России, по данным исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", составила 87%, что соответствует уровню октября 2007 г. В ноябре этот показатель равнялся уже 83% против 87% годом ранее. В декабре в отдельно взятой Москве загрузка по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, скорее всего, снизилась уже примерно на 10 процентных пунктов (в 2007 г. была 85%), признает гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин.

Радиовещатели в конце года отреагировали на падение рекламных сборов размещением в эфире коммерческих программ о биологически активных добавках и других медицинских препаратах, рассказывает владелец московской радиостанции "Карнавал" Николай Грахов. "Мы тоже попробовали размещать эти передачи, но тут же столкнулись с негативной реакцией слушателей, – признает он. – Для музыкальных станций трансляция таких программ невозможна без падения рейтингов". Представитель холдинга "Моя семья" сообщил, что в конце года подобные передачи продолжительностью более пяти минут уже обеспечивали 70-80% рекламных доходов радиостанций, входящих в холдинг.

Рекламные кампании станут короче

По итогам 2008 г. отечественный рекламный рынок благодаря успешным девяти месяцам в любом случае покажет двухзначный рост, уверены эксперты. Ассоциация коммуникационных агентств России подведет итоги года в феврале, когда будут обработаны данные мониторинга рекламных затрат за декабрь. В опубликованных в декабре прогнозах Group M и агентство ZenithOptimedia оценили рост совокупных затрат на рекламу в России в 2008 году на 18-19%, до 272,5-274,8 млрд руб.

По поводу перспектив рекламного рынка последние прогнозы аналитиков разнятся. Group M предсказала падение рынка в 2009 г. на 11%, до 244 млрд руб., ZenithOptimedia подготовило два сценария: оптимистический предусматривает общий рост на 5%, до 286 млрд руб., исключительно за счет ТВ и интернета, пессимистический допускает падение уже на 18%, до 225 млрд руб.

В кризис страдают в первую очередь менее эффективные и более дорогие медиа, напоминает гендиректор агентства Initiative Анна Яковлева. В 2008 г. стоимость 1 тыс. контактов (CPT; условный показатель, позволяющий сравнивать расценки на рекламу в разных медиа) на ТВ, по данным Initiative, составила $3, в то время как этот показатель для интернета достиг $6, для радио — $7, для газет — $12, для журналов — $19. Дешевле ТВ аудитория стоит только в наружной рекламе — $1,5. Поэтому, как полагают в агентстве, значительная часть рекламодателей, прежде всего производители товаров повседневного спроса (FMCG) сфокусирует свою активность в 2009 г. на ТВ. Поскольку на расходы FMCG-компаний приходится около 40% всех бюджетов, другие медиа, скорее всего, сильнее пострадают от кризиса, признает госпожа Яковлева. "Многие FMCG-компании используют прессу и радио как дополнительную поддержку, которой можно пожертвовать", – поясняет она.

В аналитическом центре "Видео Интернешнл" полагают, что многие рекламодатели в этом году будут проводить краткосрочные рекламные кампании, не планируя бюджеты на весь год. В случае изменения экономической ситуации рекламодатели будут увеличивать или, наоборот, снижать свою активность, пересматривая бюджеты, поясняет директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов. Поэтому давать сейчас какие-то прогнозы на весь год, по его мнению, неправомерно.

Планы крупнейших рекламодателей в России