Пока одни компании сокращают расходы на рекламу и маркетинг, другие спешат воспользоваться ситуацией. Особенно активны сегодня на медиапространстве игроки второго и третьего эшелонов, а также новички. Ведь для них это реальный шанс подняться на ступеньку выше.

В результате опроса пятидесяти директоров по маркетингу крупных российских компаний, оценки которых были проанализированы авторами отчета компании Profi Online Research, выяснилось: около 80% российских предприятий из-за кризиса либо уже сократили издержки на маркетинговые коммуникации к приходу зимы, либо планировали сделать это в самом начале наступившего года. В некоторых сферах бизнеса – строительстве, банковском деле, страховании, туризме и ритейле – снижение расходов достигало 100%. По оценкам аналитиков, Новый год российский бизнес встретил с маркетинговыми бюджетами, похудевшими в среднем на 40-50%. Расходы на рекламу в печатных СМИ упали минимум на 10%, а в телеэфире – на 20%. Примерно на треть были урезаны и статьи расходов, направлявшихся на проведение маркетинговых исследований.

Согласно статистике, которой поделились с "Бизнес-журналом" в "Империи кадров", специалисты отделов маркетинга, рекламы и PR вошли в число тех, чьи головы в результате ударов кризисного топора полетели одними из первых. До сих пор считается, что сотрудники этих подразделений не участвуют в привлечении средств в компанию напрямую. "К сожалению, во многих компаниях службы маркетинга и развития относят к затратным направлениям, – подтверждает Виктор Ларионов, управляющий партнер MOST Marketing. – Поэтому мы ожидаем продолжения сокращений специалистов маркетинговых подразделений. В некоторых компаниях, что называется, подчистую".

Ход в психологическом отношении понятный и достаточно распространенный. "Меньше потратим на рекламу – больше денег сэкономим". Отличная логика. Вот только многие специалисты советуют аккуратно обращаться с такой материей, как публичный имидж компании и продвижение ее интересов на рынке. Как бы не выплеснуть с водой целого ребеночка.

"В процессе сокращения расходов на маркетинг предприятие, с одной стороны, экономит средства, но с другой – сильно рискует сделать неверные шаги на рынке, которые впоследствии могут привести к еще большим потерям", – предупреждает Татьяна Еферина, директор по исследованиям агентства Symbol-Marketing. Примеров, кстати, достаточно. Так, ставшая к концу 90-х крупнейшим продавцом дорогих товаров для детей сеть магазинов детских товаров Mothercare в период кризиса 1998 г. оставила в столице единственный флагманский магазин, одновременно прекратив транслировать рекламу. В результате раскрученный прежде бренд быстро стерся из памяти покупателей, а ведущие позиции на рынке захватили новички, в том числе "Кенгуру".

Сокращение маркетинговых затрат одними игроками рынка, как правило, дает неплохие шансы другим. "Выиграть на кризисе можно, – уверен Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию Soldis Communications. – Все зависит от того, насколько сильно паникуют конкуренты, насколько радикальны их шаги по сокращению своих маркетинговых программ, а также от того, насколько стабильно и уверенно (в том числе в финансовом отношении) чувствует себя ваша компания. Чем хаотичнее действия конкурентов, тем легче вам выделиться на их фоне".

Кризис может помочь и тем, кто не остановил запуск новых проектов и торговых марок, полагает Юрий Малинин, генеральный директор агентства Media First: "Такие компании благодаря медиадефляции получат известность с меньшими затратами". Впрочем, выбирать порой просто не приходится. Ведь, как напоминает директор по новому бизнесу группы компаний Market Group Юлия Зеленюк, рекламную кампанию товара, вывод которого на рынок только-только начался, отменять нельзя: это просто "убьет" проект.

Кому война, кому мать родна

Самый радикальный способ выделиться на нынешнем депрессивном рекламно-маркетинговом фоне – не сокращать расходы на маркетинг, воспользовавшись куда большей, чем прежде, доступностью носителей. Разве что рекомендация эта имеет смысл для компаний, бизнес которых не слишком пострадал в результате первой фазы кризиса. А еще точнее – для тех, у кого имеются соответствующие ресурсы.

Директор "36,6" по маркетингу Андрей Атемасов уверяет, что аптечная сеть не собирается сокращать финансирование маркетинговых программ, несмотря на то что программа оптимизации расходов в компании уже введена в действие: "Как ни парадоксально, кризис приносит не только необходимость сокращения расходов, но и возможности для роста, инноваций и развития. Именно в этот непростой для покупателя и продавца период необходимо стимулировать потребительскую активность".

Мало того, на рынке обнаруживаются игроки, обещающие потратить в 2009 г. на рекламу и маркетинг даже больше, чем до кризиса. Так, к началу наступившего года группа "Смоленский банк" увеличила маркетинговый бюджет в стремлении повысить узнаваемость банков-участников, их продуктов и услуг не только в Москве и Московской области, но и в других регионах. Юлия Романова, начальник управления по рекламе и связям с общественностью, поясняет это решение группы: "Для достижения этой цели в настоящее время мы используем наиболее эффективные, на наш взгляд, рекламные носители: федеральную прессу, outdoor – прежде всего рекламные щиты в местах максимального охвата потенциальных и имеющихся клиентов банка, а также услуги промоутеров в крупных торговых центрах и около станций метро. В наступившем году мы планируем увеличить количество всех этих рекламных носителей, а также добавить новые. Кроме того, нашими специалистами были проведены маркетинговые исследования, позволяющие оценить эффективность размещения рекламы на радиостанциях, а также результативность прямых почтовых рассылок".

Роскошь, доступная исключительно крупным компаниям? Не факт. Скорее даже наоборот. "По нашим оценкам, активнее других в продвижение будут теперь вкладываться игроки второго-третьего эшелонов, а также новички, – считает Виктор Ларионов. – Ведь у них появилась возможность завоевать долю рынка дешевле, чем год–два назад. Однако нужно иметь в виду, что это "игра в длинную". Позволить себе такое смогут только компании, обладающие достаточными собственными финансовыми ресурсами".

Подобных примеров в истории бизнеса также обнаруживается немало. Юлия Зеленюк напоминает: во время Второй мировой войны в Великобритании правительство запретило продавать маргарин под брендовыми названиями. Однако Unilever все равно продолжала рекламировать свои товары – несмотря на все тяготы военного времени. Пусть даже маргарина под маркой компании в продаже не было. Результат не замедлил сказаться вскоре после наступления мира. На фоне подъема экономики ведущие бренды возобновили рекламную активность, но поздно: Unilever удалось занять доминирующие позиции на целевых рынках. В том числе на рынке маргарина.

Слишком древняя история? Что же, есть кейсы и посвежее. После дефолта 1998 г. на фоне молчания конкурентов "Вимм-Билль-Данн" заметно повысил рекламную активность, что привело к существенному росту узнаваемости бренда и продаж. В итоге уже к 2000 г. компания стала крупнейшим производителем сока и молока в России. Кстати, "Вимм-Билль-Данн" намерен оставаться на виду и теперь: маркетинговый бюджет, как и прежде, составляет 5% от оборота.

Рецепт всем хорош, если не принимать в расчет некоторых досадных ограничений. Во-первых, сам по себе объем размещаемой рекламы не имеет смысла в отрыве от тщательного анализа маркетинговой конъюнктуры. "Если сейчас завесить все улицы рекламой ПИФов или инвестиций в фондовый рынок – отдача по понятным причинам будет нулевой", – иронизирует Виктор Ларионов.

Кроме того, если дела у компании и правда идут скверно, нет смысла обманывать потребителей, пытаясь средствами маркетинга уверить их в обратном. Дескать, вокруг кризис – а мы, глядите-ка, процветаем! Возможно, некоторый позитивный эффект в таком случае и будет достигнут. Однако если положение такого игрока резко ухудшится, репутационные потери превзойдут самые мрачные ожидания.

Все это классика. Когда героиня романа "Унесенные ветром" Скарлетт О’Хара в голодные годы после гражданской войны во что бы то ни стало пыталась достать деньги для уплаты налога за поместье, она направилась к Ретту Батлеру в шикарном платье – надеясь произвести соответствующий эффект. И что же? Цепкий взгляд Батлера вскоре остановился на огрубевших от тяжелой работы руках Скарлетт – обман вскрылся. Да, герой этой эпопеи простил красотке ее невинную ложь. Но простят ли СМИ, а тем более конкуренты и партнеры щедрого рекламодателя, который вдруг признается в том, что оказался на грани банкротства?

Дешево и сердито

Сегодня все представители рекламного цеха обсуждают "разумные альтернативы", придирчиво изучая цены на медианосители и колдуя над волшебными смесями, позволяющими добиться идеального сочетания различных каналов продвижения.
Виктор Ларионов (MOST Marketing) уверен: рынок рекламы ожидает жесткий демпинг: "Это будет скрытая игра на понижение цен. Официальные прайс-листы сильно не изменятся, но количество и размер скидок и специальных предложений будет нарастать. Многие рекламные предложения начиная с конца 2008 г. уже продаются с дисконтом до 50%".

Сергей Шумовский, ведущий специалист компании "ЭСПАР-Аналитик", обращает внимание на то, что крупнейший оператор наружной рекламы страны, News Outdoor Russia, объявил о снижении цен на 5–8%. Тем временем региональные игроки все чаще уступают площади за полцены, предлагая рекламироваться в течение двух месяцев "по цене одного". Что же, такие возможности грех не использовать. Разве что традиционное размещение по сниженным ценам специалисты советуют сочетать с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

"Многие FMCG- и фармацевтические бренды все чаще отдают предпочтение PR-инструментам, планируя программы продвижения в 2009 г., — отмечает Юлия Зеленюк. – И это разумно. Ведь при существенно меньших затратах охват окажется практически тем же, а результат – лучше". К тому же оказавшиеся в непростой ситуации рекламные, PR- и BTL-агентства готовы сегодня биться за каждого заказчика. В том числе и за счет снижения цен в ходе переговоров.

Весьма привлекательным медианосителем в период кризиса становится и интернет. По данным Profi Online Research, значительная часть рекламодателей делает в 2009 г. ставку на маркетинг в Сети. Разве что правила игры отчасти изменятся. Как именно – прогнозирует Алексей Персианов, генеральный директор компании ADV/web-engineering: "От массовых закупок медиаплощадей в Сети заказчики будут двигаться в сторону комплексного промоушена, используя и нестандартные методы – "вирусные" проекты, продвижение в социальных сетях и т. п. Многие агентства уже сейчас начали сокращать активность подразделений, занимающихся медиарекламой, фокусируясь на интернет-продакшен. Клиент больше не готов платить за "творчество", не приносящее ему практической пользы. Предлагаемый заказчику продукт должен быть практичен и эффективен с финансовой точки зрения. Компании, которые будут по старинке предлагать "красивые картинки" и креатив, не привязанный к конкретной маркетинговой задаче клиента, неизбежно проиграют. Уже сейчас ряд крупных игроков на рынке, оказавшихся не готовыми к быстрой смене вектора развития, столкнулся со значительным падением объема продаж и начал сокращения".

Наконец, в лексиконе профессиональных маркетологов с началом кризиса все чаще встречается слово "аутсорсинг". Впрочем, соседствует этот незлобивый термин с пугающим – "увольнения". Если нельзя обойтись и без увольнения лишних людей, и без маркетинга и рекламы, приходится прибегать к услугам сторонних поставщиков. Тем более что и здесь скидки на работу растут с каждым днем. "Благодаря аутсорсингу маркетинговых функций (внутренней и внешней аналитики, медиапланирования и размещения, PR, участия в выставках и т. д.) компании могут свести комплекс маркетинга к минимально достаточным функциям, – считает Алексей Персианов. – А вместо содержания штата из семи маркетологов, что может потребовать около 25 тысяч долларов (не включая налоги и содержание рабочих мест!), – платить $5-10 тыс. агентству, которое за счет технологизации процессов способно выполнять те же функции за меньшее время".

С точки зрения открывающихся перспектив кризис – уникальная возможность выстрелить, в том числе для компаний, которые в условиях стабильности обречены были довольствоваться вторыми ролями. Главное, чтобы хватило пороху.