Коммунальным службам удалось собрать рекордную сумму платежей за свои услуги благодаря рекламной акции с участием боксера Николая Валуева. ОАО "Российские коммунальные системы" (РКС) в шести городах в результате рекламной кампании собрало в общей сложности 15,834 млн руб.
Акция "Коммунальная весна" проходила с 1 марта по 15 апреля в Благовещенске, Владимире, Петрозаводске, Тамбове, Брянске и Березниках. Абонентам предлагалось внести авансовую оплату услуг за весь 2009 год, за что региональные компании РКС возвращали им денежные средства, равные месячному платежу. В итоге участникам акции было выплачено вознаграждение в общей сумме 1,320 млн руб., а сборы коммунальщиков составили 14,514 млн руб.
В РКС оценили высокую эффективность проведенной маркетинговой акции. Впервые за весь пятилетний период деятельности компании уровень сбора платежей составил 102% от выставленных счетов. По словам руководителя департамента по сбытовой деятельности РКС Андрея Маслова, в компании благодаря акции и другим принимаемым мерам удалось сохранить ситуацию в секторе коммунальных услуг, который уже успел на себе почувствовать последствия кризиса и столкнулся с проблемой неплатежей, даже лучше прошлогоднего уровня.
Эксперты расходятся в оценке эффективности использования образа Валуева в подобной рекламе. По мнению креативного директора рекламного агентства NFQ Ксении Беленковой, это как раз тот случай, когда креативная составляющая противоречит самой идее акции. "Она направлена на поощрение, выстраивание цивилизованных отношений с населением, но никак не на устрашение. А этого, увы, при обращении к образу Николая Валуева с его характерным имиджем никак не избежать", - говорит г-жа Беленкова. При этом, по ее словам, сама по себе идея акции неплоха, она работает, раз удалось привлечь более 1780 абонентов и собрать средства, но креативное оформление идеи в этом случае должно быть принципиально иным.
"Роль Валуева в данном случае - остановить на себе взгляд покупателя, это роль eye-stopper, - объясняет ведущий менеджер по стратегическому планированию рекламного агентства Soldis Марина Гаськова. - Его образ идет вразрез с ожидаемым для семейной по сути рекламы визуальным рядом, что привлекает внимание и заставляет прочитать содержание предложения". Однако главным мотиватором к действию тут является не Валуев, а предложение скидок, полагает эксперт, "рациональное зерно в таких случаях перевешивает эмоциональное". Г-жа Гаськова напомнила, что подобным образом действовали энергетики в Иркутской области: "Иркутск энерго" проводило подобную акцию с раздачей плательщикам подарков, при этом использовались простейшие сообщения. Акция также оказалась очень успешной".
К образам известных личностей рекламные агентства прибегают регулярно. Так, в конце прошлого года издательская группа АСТ и фонд "Народная инициатива" запустили совместный проект под названием "Читайте книги" для популяризации чтения, разместив в наружной рекламе изображения писателей, призывающих москвичей оставить Интернет и вернуться к книге. К акции были привлечены Григорий Остер, Эдуард Успенский, Михаил Веллер, Полина Дашкова. А газета "Комсомольская правда" использовала в 2007 году в своей рекламе фотографии президента Владимира Путина, гимнастки Светланы Хоркиной и лидера группы "Любэ" Николая Расторгуева.