В апреле 2009 г. комитет агентств – продавцов рекламных возможностей при АКАР обратился с открытым письмом к участникам индустрии с просьбой предложить адекватную систему ценообразования и договориться о единых правилах игры. Медиаселлеры привели пример, когда для того, чтобы победить в тендере, агентство презентует рекламодателю несуществующие цены на размещение в различных медиа. Таким образом, рекламодатель получает не то, за что платит. Мы решили выяснить, как демпинг со стороны агентств ради победы в тендере может отразиться на их клиентах.

Кто на что горазд

Сегодня, когда практически вся экономика охвачена кризисом, рекламодатели оптимизируют издержки, в частности сокращая расходы на маркетинг и рекламу. При этом они хотят получать то же качество инвентаря за меньшие деньги. Агентства в этой ситуации стараются любыми способами получить/сохранить бюджет клиента. Они ведут жесткую конкурентную войну за клиентов, в том числе и такими методами, как ценовой демпинг.

Наши эксперты отмечают, что все чаще возникают ситуации, когда во время тендера агентства готовы дать цены на несколько процентов ниже, чем у последнего участника тендера. Или не включают скидки (или не все скидки) в первое предложение, а когда ты уже готов исключить это агентство из тендера, предлагают новые условия, рассказывает Елена Никифорова, руководитель управления маркетинга и рекламы СОАО "Национальная Страховая Группа".

Характерная деталь последних месяцев – агентство в тендерах предоставляет условия размещения, которые не согласованы с медийным подрядчиком или находятся за пределами разумного порога рентабельности для данного медиа. По словам представителей селлерских агентств и компаний-¬операторов, так сегодня поступают практически все крупные баинговые структуры, которые затем, пользуясь своим положением, начинают требовать соответствующие условия от подрядчиков.

По словам экспертов, были и такие случаи, когда демпинговые условия, которые выдвигались на тендерах, потом не подтверждались подрядчиком. Правда, это в основном касается телерекламы. В outdoor подтвердить цену размещения, указанную агентством клиенту, практически невозможно. Она будет зависеть от задач конкретной кампании и состава адресной программы (соотношение сторон А/В, количество конструкций, место их расположения и т. д.). При этом, если запрос идет не от сетевого агентства, а от прямого клиента, цены для последнего будут значительно больше.

"Не секрет, что у агентства есть свои рычаги воздействия на селлеров. Основной – это возможность гарантированного размещения пула клиентов и получение специальной скидки, причем она может быть применена не ко всем клиентам, а к стратегически важным. Кроме того, агентство может управлять бюджетами клиентов таким образом, чтобы решить задачи селлеров, что также дает возможность агентству получить специальные условия", – поясняет начальник отдела медиапланирования и рекламы компании МТС Игорь Перевозчиков.

Комиссия против фикса

Помимо ценового демпинга участники индустрии говорят о демпинге стоимости агентского обслуживания. Для клиента цена складывается из двух составляющих – цены размещения и стоимости услуг агентства. Последняя может быть в виде комиссии либо фиксированного вознаграждения. Однако некоторые агентства выходят на тендер с предложением очень низкой комиссии (например, это может быть 0,7%) при среднем показателе в 1–2%.

"Это означает, что либо агентство не намерено предоставлять данную услугу в адекватном объеме и качестве, либо у агентства скрыто в цене что­то, создающее некие сверхприбыли. При такой стоимости никакой бюджет обслуживать нельзя. Но часто агентства, особенно в кризисный период, в связи с сокращением бюджетов идут на то, чтобы любыми путями получить клиента", – уверен президент Mindshare Group Russia Владимир Расс.

В этом случае в проигрыше оказываются те, кто работает на фиксированном вознаграждении (fee). У компаний, которые предлагают фиксированную цену на свои услуги, вознаграждение рассчитывается исходя из стоимости команды и дополнительных расходов по обслуживанию заказа на период сотрудничества. При такой схеме стоимость вознаграждения состоит из трех элементов – расходов на содержание персонала, который будет задействован при обслуживании клиента (т. е. времени, которое затратят специалисты), технических затрат (аренда офиса, оборудование, софты, стоимость исследовательских баз и т. д.), а также согласованной с клиентом нормы прибыли. В условиях демпинга агентства с фиксированным вознаграждением вынуждены существенно снижать его уровень, что не может не влиять на качество их работы.

Где найдешь, где потеряешь

Компания "Детский мир" в феврале–марте этого года провела небольшой тендер по наружке среди четырех крупнейших по объему биллингов агентств (по данным АКАР). Перед рекламодателем стояла определенная маркетинговая задача, и он искал агентство, которое бы сделало лучшее ценовое предложение при ее решении. При этом разница в цене между худшим и лучшим предложением составила 42%! В итоге рекламодатель выбрал ту компанию, которая предложила меньшую цену.

"Мы не ожидали, что разница в цене будет такой колоссальной, но агентство выполнило все условия, – говорит начальник отдела рекламы департамента маркетинга и рекламы ОАО "Детский мир – Центр" Владислав Тихомиров. – Они получили самые низкие цены у местных операторов. И это не демпинг, это специфика индустрии наружной рекламы. Но все же мы полагали, что крупнейшие агентства должны были дать примерно одинаковые цены, мы думали сравнить их по качеству размещения и другим показателям".

Безусловно, если компании, заявляющие слишком низкие цены, будут выполнять свои обязательства перед клиентом, для него это только плюс. Однако в большинстве случаев такие предложения таят в себе большой риск для рекламодателя.

"Клиент хочет получить минимальные цены при максимальной отдаче от рекламы. Плохо то, что медийный эффект от размещения не всегда соответствует ожидаемому, но это выясняется позже, – уверен генеральный директор РГ "Максима" Андрей Балашов.
Выбирая самое низкое предложение, клиенты не всегда анализируют, что оно может нести, как может меняться качество размещения и какой эффект даст в результате рекламная кампания. Ведь у каждого СМИ есть минимальный уровень доходности, ниже которого оно не может опускаться. Если оператор продает поверхность ниже себестоимости, ему приходится искать пути компенсации. За счет сервиса в первую очередь. Конечно, крупные компании этого себе не позволяют, поскольку речь идет о репутации бизнеса. А вот средние и мелкие, особенно в регионах, прибегают к такому способу".

Как клиент может защититься от недобросовестного оказания услуг? Кто-то проводит мониторинг рынка, проверяет цены и поставщиков. Однако, как мы писали выше, цифра, которую контрактор объявит компании напрямую, может существенно отличаться от цены, которую получит агентство. К тому же не у всех есть человеческие ресурсы для сбора такой информации. Можно постараться предусмотреть все возможные нюансы и обстоятельства в договоре или ввести финансовые ограничения, например, рассчитываться с агентством не по предоплате, а по факту размещения. В любом случае ситуация станет понятна только после старта рекламной кампании.

Выйти из тени

Представители компаний-операторов отмечают, что сейчас спрос на outdoor-размещение стабилизировался. Об этом говорит и статистика "ЭСПАР-Аналитик": коммерческая загрузка щитов 6х3 м в апреле выросла на 66% (или на 12% по отношению к январю 2009 г.). Хорошие места начали раскупать, и, возможно, скоро у недобросовестных подрядчиков не останется поводов для демпинга. Кроме того, уверены эксперты, на выходе из кризиса и при стабилизации рекламного рынка такие агентства сильно пострадают, потому что их клиентам придется столкнуться со значительно более высокой инфляцией или с резким ухудшением качества размещения, что скажется на их конкурентоспособности.

Одним из способов ограничить демпинг могут стать и законодательные ограничения, а также меры, предпринимаемые участниками индустрии. Как рассказал нашему изданию вице-президент АКАР и сопредседатель комитета агентств Александр Митрошенков, продавцов рекламных возможностей, селлеры сейчас готовы открыть доступ к информации о своих ценах. Правда, прежде всего это касается ТВ-рекламы. "В ближайшее время комитет проведет встречу с медиаагентствами, в основном это будут крупные сетевые агентства, – заявил он. – На встрече представители комитета будут открыто говорить о компаниях, которые ведут себя некорректно".

Остается только надеяться, что информация о таких агентствах появится в открытом доступе, чтобы любой рекламодатель смог удостовериться в порядочности своего партнера. Как говорится, кто предупрежден, тот вооружен.

На чем экономят подрядчики:
- недоразмещение
- закупка слива/более дешевых носителей
- плохая адресная программа
- низкий уровень сервиса