Если раньше в США для оценки объемов аудитории использовались показатели DEC, основанные на изучении объемов автомобильного трафика, то теперь стало возможным подсчитать количество людей, которые увидели конкретную кампанию, и сегментировать их по демографическим группам. Новая методика Eyes On Audience, разработанная американской исследовательской компанией The Traffic Audit Bureau (TAB), с успехом может быть применена при планировании и баинге – она позволяет получить более точную оценку эффективности носителей. Кроме того, Eyes On легко включить в существующие модели и процессы планирования и, что немаловажно, сопоставить данные по outdoor с данными по другим медиа.

В 2007 г. в США TAB приступила к разработке принципиально новой системы аудита наружной рекламы, которая давала бы сводную информацию о каждой конструкции. Финансовыми спонсорами выступили операторы CBS Outdoor, Clear Channel, Lamar и др. Партнерами, предложившими свои услуги и помощь, стали крупные компании в области медиаизмерений – GFK, ACNielsen и Arbitron. На исследования было выделено $25 млн.

Десятки лет основным показателем, который использовали операторы США, был DEC (Daily Effective Circulation, "ежедневные просмотры") – количество людей в возрасте 18+, перемещающихся мимо рекламоносителя в течение дня. Данные для расчета показателя берутся исходя из измерений трафика по каждой улице. Такие замеры в разных городах регулярно проводит департамент транспорта США. Результат представляет собой количество людей в сутки, усредненное за год. Затем DEC корректируется в сторону снижения для неосвещенных конструкций. DEC использовался, когда оператор обращался в ТАВ с просьбой подтвердить объем потенциальной аудитории. В некоторых случаях операторы сами высчитывали коэффициент, а ТАВ его аудировала и предоставляла официальное заключение.

Однако у ТАВ отсутствовала единая база данных рекламных конструкций. И в начале 2000-х гг. бюро начало объединять сведения о размещении носителей, полученные с помощью геоинформационных систем, и объемах их аудиторий, основанных на показателях DEC. У конструкций появилась обязательная информация о широте и долготе – географические координаты. В 2002 г. бюро возглавил Джо Филпот, имеющий большой опыт работы в таких компаниях, как ACNielsen и Arbitron. Он выступил в качестве архитектора всей системы, выбрав правильный подход из множества вариантов. Один из подрядчиков, Arbitron, провел свое исследование в Атланте, применяя различные методы сбора информации, в том числе и GPS. Однако впоследствии от участия в проекте компания отказалась. В свою очередь ACNielsen предложила формирование выборки в одном городе. За образец был взят Чикаго, где количество респондентов составило 800 человек. Каждому из участников выдавался специальный прибор, оснащенный GPS-приемником и накопителем данных. Все перемещения людей в течение двух недель запоминались и затем обрабатывались. В результате получилась база, которая стала основным инструментом последующих подсчетов. Теоретически это было примерно то же, что и при подсчете телепросмотров, только пиплметры люди возили с собой. При этом появилась возможность выделения социально­демографических показателей.

Однако у этого метода было два недостатка: исследования такого масштаба стоили больших денег, и, для того чтобы получать достоверную информацию, количество респондентов должно быть очень велико. Так, в Чикаго (с населением порядка 3 млн человек) нужно было опрашивать около 25 тыс. жителей (меньшего количества недостаточно в силу множества объективных факторов). Например, исследования показывают, что по конкретной улице проезжает очень мало машин, а данные министерства транспорта говорят о том, что там огромный поток. Несовпадения могут быть существенные. Это можно было исправить, сильно увеличив выборку. Что потребовало бы притока инвестиций. Кроме того, была поставлена задача охватить 200 городов. Исследования в Чикаго ACNielsen проводило за свой счет. Позже компания пыталась организовать аналогичную работу в Лос-Анджелесе, но свернула ее.

Эти исследования лишь констатировали тот факт, что люди проезжали мимо конструкции и оказывались в зоне ее обзора, чего было явно недостаточно: не хватало данных о том, сколько людей имели возможность увидеть конкретный щит. Решение проблемы взяла на себя компания Perception Research Services. Был разработан специальный прибор в виде шлема и очков, фиксирующий направление взгляда. Эксперименты, проведенные на базе выборочных конструкций, как в полевых, так и в камеральных условиях с видеодемонстрациями проездов по улицам, показали, сколько людей реально обращают внимание на рекламный щит. При этом учитывались разные характеристики обзора: под каким углом, на какой высоте, на каком расстоянии он установлен, как смещен от дороги. Сопоставив эти данные с направлением взгляда, специалисты определили степень привлечения внимания к рекламоносителю.

Затем на основании этого рассчитывались понижающие коэффициенты. Например, DEC для определенного щита был равен 60 тыс. человек. И если знать характеристики размещения, то на самом деле из общего количества людей, которые проходили мимо, только 70% имели возможность обратить внимание на щит. Это значит, что 70% – понижающий коэффициент 0,7 (VAI, Visibility Adjustment Index), который умножается на число перемещающихся (выяснилось, что в среднем понижающий коэффициент для магистральных щитов в США, аналогичных 6х3 м, составляет 65–70%). В результате получается 42 тыс. человек. Этот показатель получил название VAC (Visibility Adjusted Contact), оценка фактических рекламных контактов. После этого данные по нескольким щитам экстраполировали на остальные конструкции.

Для того чтобы выявить закономерности перемещения людей в городе, была разработана система опросов (Travel Patterns). За эту часть работы взялись GFK (одна из ведущих мировых исследовательских компаний) и Micro Measurement MRI (подразделение GFK, которое специализируется на проведении различных исследований). Методы проведения опросов были разными, в частности личные интервью, опросы по электронной почте и т. д. MRI собирала данные о маршрутах перемещения автомобилистов и пешеходов в крупнейших городах, с тем чтобы построить математические модели, позволяющие высчитывать охват и частоту (Reach & Frequency).

Еще один подрядчик – Telmar – систематизировал данные вышеупомянутых компаний и интегрировал их в единую базу. Так как Telmar занимается разработкой программного обеспечения для ТВ, прессы и радио, аналогичный софт был разработан и для outdoor. Система легко может быть включена в имеющиеся модели и процессы планирования и, что немаловажно, позволяет сопоставить данные по outdoor с другими медиа. Дополнительным элементом этой системы стала возможность сегментации по демографическим группам. Эти группы определялись на основе детальных территориальных данных переписи населения и транспортной переписи в США.

В конце мая 2009 г. ТАВ объявила о том, что работа по сбору данных в 200 городах США завершена. В базе насчитывается около 400 000 статичных носителей – билборды, остановки и ситиформат.

Новая методика пока не позволяет измерить эффективность цифровых носителей. Переходить на Eyes On в ТАВ намерены поэтапно. Показатели Eyes On Audience постепенно заменят показатели DEC, которые используются сегодня: частичное обновление базы будет проходить в еженедельном режиме. Информация по всем носителям будет уточняться и обновляться в течение года.

ТАВ обещает, что использование новой методики измерений не повлечет за собой увеличение цены на размещение. Рекламодатели будут более уверены в показателях, используемых для покупки и продажи наружной рекламы. При этом, несмотря на то что аудитория будет скорректирована и, скорее всего, окажется меньше по размеру, более точные измерения оправдают более высокий CPТ.

ТАВ почти завершила работы по сбору данных в 200 городах США. На сегодня в базе насчитывается порядка 400 тыс. рекламоносителей. Пока это только статичные конструкции – билборды, автобусные остановки и ситиформат.

Справка:

The Traffic Audit Bureau была основана в 1933 г. Ее учредителями стали Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies, AAAA), Ассоциация рекламодателей (Association of National Advertisers, ANA) и Американская ассоциация наружной рекламы (Outdoor American Advertising Association, OAAA). TAB создана с целью аудита наружной рекламы и проведения исследований, доказывающих ее эффективность. В 1990 г. ТАB объединилась с рядом общественных отраслевых организаций и стала называться Traffic Audit Bureau for Media Measurement.

Бюро является некоммерческой организацией и кроме исследований занимается подготовкой и проведением отраслевых конференций, семинаров, изданием специализированной литературы. Бюро выполняет функции независимого поставщика стандартизованных показателей в области наружной рекламы для покупателей и продавцов. Штаб­квартира TAB находится в Нью-Йорке.