Зарубежная недвижимость – один из новых объектов рекламирования в российском outdoor. До 2008 г. регулярного продвижения в наружной рекламе зарубежной недвижимости не было. Кампании носили "тестовый" характер: реклама размещаясь на короткий срок и на двух-трех носителях. При этом рекламировалась в основном недвижимость на курортах Европы – в Испании, Болгарии, Черногории, на острове Сардиния (Италия) и Кипре. Вероятно, результаты подобных "тестов" не устраивали рекламодателей, так как полноценных рекламных кампаний за ними не следовало.

Перелом наступил в начале 2008 г., когда в outdoor появился первый крупный рекламодатель зарубежной недвижимости – компания-застройщик Damac Properties из Дубаи (Объединенные Арабские Эмираты). Damac Properties провела крупную кампанию, затраты на которую можно оценить в $1,4 млн, что стало поворотным этапом в рекламе иностранной недвижимости с помощью outdoor.

Реклама Damac Properties размещалась с января по октябрь на нескольких крупноформатных носителях в лучших районах Москвы. В ноябре 2008 г. появилась реклама еще одной компании из ОАЭ – Define Properties, также размещенная на поверхностях большого формата.

В сентябре 2008 г. стартовала рекламная кампания жилого комплекса Garden Palace, расположенного в Алуште (Крым, Украина). В ноябре была запущена вторая волна кампании, продолжавшаяся до конца года. В сентябре рекламировался еще один жилой комплекс в Крыму – Nautilus (Гурзуф).

В ноябре Mirax Group, лидер по затратам на outdoor среди российских девелоперов, разместила рекламу жилого комплекса Astra Montenegro, построенного на побережье Черногории. Параллельно проходили еще две акции – "Динамика в позитиве" и "Виды впечатляют".

Благодаря трем кампаниям – Damac Properties, Garden Palace и Astra Montenegro – реклама зарубежной недвижимости продемонстрировала взрывной рост как по затратам на рекламирование, так и по числу задействованных поверхностей (начиная с сентября). В 2008 г. реклама зарубежной недвижимости в российской наружке впервые стала заметной и весомой. Затраты на нее возросли в 70 раз, с $30 тыс. в 2007 г. до $2,1 млн в 2008 г.

Вложения в рекламу зарубежной недвижимости существенно увеличились в период кризиса, в сентябре–ноябре 2008 г., но это случайное совпадение. Поскольку рекламирование объектов недвижимости привязано к срокам строительства. Хотя возможно, некоторые рекламодатели ожидали увеличения спроса на зарубежную недвижимость в период кризиса, но эти расчеты, по всей видимости, не оправдались, судя по спаду данного вида рекламы в начале 2009 г.

По итогам 2008 г. доминирующее положение занимала реклама недвижимости трех стран – ОАЭ, Украины (Крым) и Черногории. По денежным затратам преобладает ОАЭ, где предлагается коммерческая недвижимость, реклама которой ориентирована на узкий круг потенциальных инвесторов. По количеству поверхностей лидируют Украина и Черногория, рекламирующие жилые комплексы, ориентированные на более широкий круг покупателей.



Игроки

В наружной рекламе зарубежной недвижимости действует две группы рекламодателей – застройщики и посредники. Доминирующую роль занимают застройщики, которые проводят масштабные рекламные кампании. На долю трех из них, Damac Properties, Mirax Group и компании, реализующей проект Garden Palace, в 2008 г. пришлось более 90% затрат на наружную рекламу зарубежной недвижимости. Damac Properties вошла в топ-10 рекламодателей недвижимости. Первое место в рейтинге занимает Mirax Group, но затраты этого девелопера на продвижение зарубежного проекта составили только несколько процентов от всего outdoor-бюджета.

На долю же агентств по продаже недвижимости и прочих посредников пришлось менее 10% затрат. Можно предположить, что такая пропорция сохранится и в дальнейшем.



Сезонность

Если при продвижении российской недвижимости, сезонность не свойствененна, то для зарубежной недвижимости этот фактор имеет значение. Большая часть рекламы размещается весной (март–апрель) и осенью (сентябрь–ноябрь), т. е. в периоды максимальной деловой активности. Это объясняется целевой аудиторией – в основном состоятельными деловыми людьми.

Носители

Зарубежная недвижимость относится к элитным видам товаров, рекламируемых в outdoor. Это накладывает отпечаток на структуру используемых форматов. Ориентация на состоятельных людей, которые перемещаются на личном автотранспорте, требует использования носителей, работающих на автомобильные потоки, т. е. билбордов и крупных форматов. Элитность рекламы ведет к повышенной доле больших поверхностей, позволяющих выделиться на общем фоне.

На аренду крупноформатных поверхностей приходится более 75% всех затрат на размещение – беспрецедентный уровень, втрое превышающий средний по outdoor-индустрии. На долю билбордов идет около 20% затрат. Уличная мебель и другие форматы при размещении рекламы зарубежной недвижимости практически не используются, только в качестве указателей вблизи офисов агентств.



География

Практически вся реклама зарубежной недвижимости размещается в Москве или в Московской области, в основном на трассах, ведущих в международные аэропорты. В столице доля рекламы зарубежных объектов в затратах на рекламу все видов недвижимости превысила 4%. В Петербурге продолжает оставаться на "тестовом" уровне, а в остальных городах практически отсутствует. Исключение составили кампании Garden Palace и Astra Montenegro, охватывавшие несколько городов.

Целевой аудиторией при продвижении зарубежной недвижимости является наиболее состоятельная часть населения, проживающая главным образом в Москве. Основные ареалы размещения – элитные жилые районы (Рублевское шоссе, Остоженка), дорогие магазины и рестораны, а также трассы в аэропорты.

Три крупнейшие кампании, проведенные в 2008 г., были ориентированы на разные целевые подгруппы, что отразилось на внутригородской географии размещения.

Кампания Damac Properties была ориентирована на наиболее состоятельную часть аудитории. Реклама на пяти крупноформатных рекламоносителях, из них два – на Новом Арбате, два на Рублево-Успенском шоссе и один – на 1-й Тверской-Ямской улице, рядом с популярным у состоятельных людей рестораном.

Реклама жилого комплекса Astra Montenegro была рассчитана на несколько более широкий круг людей, поэтому ключевыми ареалами размещения были Садовое кольцо, Кутузовский и Ленинградский проспекты, а также Рублевское шоссе. Основой размещения стали щиты 6х3 м и некоторое количество крупноформатных носителей.

Самой демократичной была кампания жилого комплекса Garden Palace, расположенного в Крыму, цены на квартиры в котором непринципиально отличались от московских. Целевой аудиторией была наиболее состоятельная часть среднего класса. Реклама размещалась на нескольких десятках поверхностях 6х3 м, главным образом на Западе и Юго-Западе Москвы.



Перспективы

Кризис привел к сокращению объемов рекламы зарубежной недвижимости. Однако перспективы остаются самыми благоприятными.

Во-первых, можно ожидать расширения спроса на курортную недвижимость за рубежом. Предвестником этого служит рост рекламирования объектов недвижимости, в первую очередь класса de luxe, расположенных в курортных городах России. Несомненно, что через некоторое время часть спроса на курортную недвижимость сместится в пользу зарубежных рынков в силу ограниченной емкости рынка недвижимости на российском побережье Черного моря и запредельного роста цен. Сейчас сложно сказать, какие курортные страны будут наиболее популярными у россиян, во многом это определит реклама.

Во-вторых, можно ожидать увеличения инвестиционного спроса на недвижимость за рубежом. В Москве значительное число людей инвестируют в недвижимость. По мере исчерпания потенциала роста цен на отечественном рынке внимание инвесторов все чаще будет привлекать недвижимость за пределами России. В период кризиса цены на недвижимость в ряде привлекательных для россиян странах, например в Испании, снизились гораздо больше, чем в Москве. Это делает зарубежную недвижимость более доступной и создает больший потенциал роста цен в перспективе.

В-третьих, в более отдаленной перспективе возрастет спрос на жилую недвижимость за рубежом, по мере того как поколение, составившее себе состояние в 1990-е гг., будет отходить от дел и удаляться на покой. В настоящее время приобретение зарубежной недвижимости стало прозрачной и легитимной операцией, хотя потенциальным инвесторам, по всей видимости, не хватает информации об иностранных рынках. Этот информационный вакуум должна заполнить реклама, в том числе наружная, способная наиболее эффективно привлечь внимание потенциальных клиентов.

Вывод:

- Реклама зарубежной недвижимости появилась совсем недавно, в 2008 г., и уже является самым динамичным сегментом outdoor-индустрии
- Определяющими стали три крупные рекламные кампании объектов недвижимости в Объединенных Арабских Эмиратах, в Крыму и в Хорватии
- Размещение проходит на крупноформатных поверхностях и щитах 6х3 м
- Реклама сосредоточена в Москве, в регионах ее значение крайне мало
- География размещения в пределах столицы, а также структура используемых форматов зависит от ценовой категории рекламируемой недвижимости и, соответственно, целевой аудитории

Автор – Сергей Шумовский, ведущий аналитик компании "ЭСПАР-Аналитик"