Кризис застал местный outdoor в очень непростое время – реализация концепции рекламно-информационного развития города была в самом разгаре. Власти решили заменить все статичные щиты призмадинамическими, что заставило операторов пойти на серьезные инвестиции в высокие технологии, в том числе за счет заемных средств. И хотя сейчас ответственность за претворение в жизнь задумок администрации с контракторов временно сняли, обязательства по уже взятым кредитам остались.

Объем сегмента наружной рекламы Тюмени по итогам 2008 г. составил $10,9 млн, что, согласно статистике "ЭСПАР-Аналитик", на 12,1% больше, чем в 2007-м. Цифры могли бы быть и выше, но с 2002 г. решением местных властей был перекрыт доступ в outdoor пивным брендам. Ориентируясь на бюджеты, которые крупнейшие пивоваренные компании вкладывают в наружную рекламу в других городах страты B, "ЭСПАР-Аналитик" предполагает, что ежегодно тюменская наружка недополучает $370 000–470 000 (4,3% от объема индустрии).

В 2008 г., по подсчетам "ЭСПАРа", самые большие бюджеты пришлись на продвижение финансовых услуг, автомобилей и предприятий, занимающихся оптово-розничной торговлей.

По количеству конструкций Тюмень – крепкий середнячок в своей страте. В феврале 2009 г. специалисты "ЭСПАРа" насчитали в городе всего 2395 поверхностей (максимальный показатель в этой страте принадлежит Краснодару – 4534, минимальный – 1052 – Астрахани). В прошлом году прошла основательная зачистка центра города от билбордов. После нее в Тюмени осталось 1892 стороны 6х3 м (минус 128). Но серьезное сокращение щитов нивелировалось появлением новых ситибордов, пилларов, крупных форм, светодиодных экранов, поэтому общее количество поверхностей изменилось несущественно.

Пирог тюменского outdoor разделен неравномерно. Самый большой кусок – у местной компании "Деловой мир" (28,4%, по данным "ЭСПАР-Аналитик"). У ближайших конкурентов – в четыре раза меньше: у тюменского "Мира" – 7,4%, у News Outdoor – 7,2%, у Gallery – 4,3%.

У кого что болит

Сегодня операторы Тюмени решают проблемы, актуальные для всех регионов: упали цены, сократился спрос, – и ведут активный диалог с администрацией о снижении налогового бремени.

Одновременно с этим местные власти реализуют концепцию рекламно-информационного развития Тюмени. Данная концепция предполагает деление города на семь зон. В историко-культурной части и в зонах особого значения администрация решила оставить лишь малоформатную рекламу и полностью избавиться от щитов 6х3 м. На билборды, суперсайты и прочие крупные носители дали добро лишь в районах многоэтажной застройки, на объездных дорогах и в промышленных зонах. Кроме того, по замыслу чиновников в городе не должно остаться статичных щитов – все они станут призмадинамическими. Многие компании по рекомендации властей уже взяли кредиты и приступили к замене.

Несмотря на то что разработанный документ носит рекомендательный характер, с 2007 г. операторам перестали выдавать разрешения на установку обычных 6х3 м. Призмы, по мнению властей, более современны и украшают улицы.

"В большинстве случаев нам не рекомендуют размещение статичных щитов, – комментирует исполнительный директор компании "Мир" Валерий Шестаков. – Поэтому приходится устанавливать призмы – менее для нас ликвидные и более дорогие в эксплуатации".

Однако не все операторы видят эту ситуацию в черном цвете. Так, Виталий Красноштанов, директор компании Life (шестое место в топ-10 тюменских операторов), воспринимает происходящее с оптимизмом.

"Я нахожу только положительное в инициативе администрации, – говорит он. – Это движение вперед, развитие отрасли. Мы уже заменили около 40% своих конструкций призмами.

Безусловно, попытки улучшить архитектурно-¬художественный облик города нельзя не приветствовать. Другое дело, что решения должны быть взвешенными и учитывать объективные трудности операторов, которым предстоит в кризис работать в создаваемых условиях: оставшиеся 386 старых конструкций должны будут превратиться в призмы до декабря 2010 г.

"Администрация утвердила нестандартный формат ситиборда – 3х4 м, тогда как по всей России приняты размеры 2,7х3,7 м. Мы как сетевой игрок оказались в очень непростой ситуации, – отмечает Светлана Жгунова, руководитель тюменского подразделения компании News Outdoor. – Нестандартные форматы не подходят для федеральных кампаний. И если мы выясняем, что наши конструкции на главных улицах не востребованы и локальными клиентами, приходится отказываться от носителей".

Концепция также предусматривает демонтаж перетяжек и кронштейнов. Контракторы, развивавшие эти форматы, болезненно восприняли необходимость их демонтировать. Так, компания "Мир" потеряла 45 перетяжек. По признанию Валерия Шестакова, это существенный удар по его бизнесу.

Волшебное разнообразие

Уровень outdoor-индустрии Тюмени все опрошенные эксперты оценивают достаточно высоко. Как отметил Петр Очеретяный, ведущий менеджер по региональному медиапланированию "ВымпелКома", наружная реклама в Тюмени конкурентна и разнообразна с точки зрения форматов, и в отношении уровня сервиса претензий к местным операторам у компании нет.

В городе представлены и традиционные, и нестандартные, и высокотехнологичные конструкции, в центре установлены роллеры, малоформатные светодиодные экраны, призмы 3х4 м.

Растет сеть остановочных павильонов с возможностью размещения рекламы: новые конструкции установил в прошлом году "Деловой мир". Кроме того, местная компания "Мир" ввела новый для Тюмени носитель бин-бокс – урну с двумя рекламными поверхностями общей площадью 1,1 кв. м. Всего было размещено около 150 таких конструкций, 50 из них, наименее ликвидных, позже демонтировали в связи с кризисом.
По словам Валерия Шестакова, если абстрагироваться от временного сокращения спроса, в Тюмени все еще недостаточно пилларов. Этот формат развивают в городе только федеральные операторы.

"Был переизбыток поверхностей в центральной части Тюмени, – говорит Юрий Неверов, руководитель службы маркетинга УК "Автоград" (владеет сетью автомобильных салонов разных брендов). – Реализация городской концепции по сокращению конструкций улучшит восприятие информации на оставшихся носителях".

Для своих кампаний УК "Автоград" выбирает светодиодные экраны как один из самых оптимальных по цене и эффективности форматов.

Выжить любой ценой

Кризис обострил конкуренцию в отрасли. По признанию директора тюменского Gallery Дмитрия Токарева, политика продаж стала более агрессивной. Конкуренты борются за заполняемость каждой стороны.

– В нашей компании были разработаны антикризисные предложения для заказчиков, включающие снижение стоимости размещения, различные бонусы и скидки, – рассказывает директор компании "Деловой мир" Сергей Роженцев.

Татьяна Бархатова, специалист по рекламе ТД "Сафари" (кухни, стальные и межкомнатные двери, встраиваемая и соло бытовая техника), сообщила, что их компания запланировала восстановить объемы наружной рекламы в начале лета. Но пока бюджет сокращен вдвое.

Рентабельность бизнеса операторов Тюмени стремится к нулю. О максимальном падении заявляет "Деловой мир" – 70%. Остальные опрошенные игроки говорят о 30–40%.

Большинство операторов предпринимают стандартные меры по сокращению затрат: увольняют часть сотрудников, отказываются от аренды избыточных площадей, откладывают до лучших времен инвестиционные проекты. Но некоторые ищут иные пути.

"Мы оптимизировали расходы, отказавшись от непрофильных направлений, – комментирует Рафаэль Еникеев, директор компании "Сибэлком" (владеет сетью светодиодных экранов). – Кроме того, изменили принципы работы отдела продаж, что позволило приспособиться к нынешним временам".

Компания Life тем временем планирует строить партнерские отношения с федеральными медиабаинговыми агентствами. Раньше компания довольствовалась заказами от местных представительств федеральных операторов, но теперь приходится активизироваться в поисках новых московских клиентов.

Тюменские рекламодатели, в свою очередь, отмечают положительное влияние кризиса на отрасль. По словам Юрия Неверова, борьба за клиента положительно сказывается на сервисе компаний-операторов.

Чиновники спешат на помощь

Отношения с администрацией все игроки характеризуют как конструктивные. В сложных экономических условиях власть пошла навстречу контракторам и подготовила документы для снижения базовой ставки по договорам на установку и эксплуатацию конструкций с 94 до 60 руб. (правда, на момент сдачи номера в печать этот вопрос еще не рассматривался на заседании городской думы).

Кроме того, власти предприняли меры по дополнительной поддержке местных субъектов малого и среднего бизнеса. Как рассказал Александр Буров, заместитель главы администрации Тюмени, с операторами, которые размещают рекламу компаний, осуществляющих деятельность по производству товаров или оказанию услуг в сфере бытового обслуживания (бизнес которых ориентирован на локальные рынки), будут работать по минимальной арендной ставке. В ответ на это контракторы должны будут снизить указанным рекламодателям цены на размещение на 40–50%. Помимо этого, в мае городская дума также одобрила снижение корректирующего коэффициента К2 с 0,4 до 0,24. По сообщениям пресс-службы администрации, в совокупности "гуманитарная помощь" отрасли наружной рекламы обойдется бюджету приблизительно в 70 млн руб.

Справка:

Город основан в 1586 г. Его площадь – около 235 кв. км. Расстояние от Тюмени до Москвы – 2144 км. Население – 600 100 человек. Среднемесячная заработная плата – 23 641 руб. Площадь рекламных поверхностей на 1000 жителей – 84 кв. м.