Согласно августовскому прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), объем рекламно-коммуникационного рынка в 2009 г. составит 7,83 млрд грн. Это на 32% меньше, чем в прошлом году: таковы последствия кризиса для украинского медиарынка. Впрочем, прогноз ВРК не учитывает доходы рынка от политической рекламы, которая в этом году, вероятно, поможет основным медиаканалам избежать отрицательной динамики.

Телевидение

По мнению спикера комитета избирателей Украины Александра Черненко, телевидение на этих выборах заработает около $500 млн. "Основные штабы потратят на рекламу до $100 млн. каждый. А в общей сумме кандидаты потратят не менее $1 млрд, что соизмеримо с предыдущими выборами, и 50–60% этой суммы получат телеканалы", – говорит господин Черненко, отмечая, что в 2009 году ситуация на рынке изменилась в пользу телеканалов. "Если на прошлых выборах телеканалы оказывали поддержку кандидатов в основном по указанию "сверху", то в этом году каналы стали более независимыми. Например, во время "оранжевой революции" Виктор Ющенко не мог попасть на центральные каналы даже за большие деньги. Таким образом, если раньше больше денег шло на полевые работы, то сейчас эти деньги пойдут на телевидение", - говорит господин Черненко.

По его мнению, из $500 млн, потраченных кандидатами на телевизионную рекламу, только треть суммы зайдет на телеканалы "по-белому". "Затраты на скрытую рекламу, то есть "джинсу", будут превышать расходы на прямую рекламу в 2–3 раза. Цены на скрытую рекламу будут заметно выше, чем в 2004 г., потому что в этом году крупные бюджеты 5-6 основных кандидатов подогреют рынок", – говорит господин Черненко.
Согласно прогнозам ВРК, в 2009 г. телеканалы заработают на рекламе 2,13 млрд грн (без учета политрекламы), что на 23% меньше чем в 2008 г.

Сколько будет стоить минута политической рекламы, телеканалы пока не сообщают. "Сначала, порядок расчета цен на политическую рекламу, должны утвердить Центральная избирательная комиссия и Госкомтелерадио, после этого канал сформирует расценки", – говорит руководитель отдела бренд-маркетинга телеканала СТБ Виктория Волонтырец. Напомним, что на предыдущих выборах расценки на политрекламу определялись по формуле СВП=В/К, где СВП – средневзвешенный показатель стоимости единицы печатной площади (эфирного времени) в СМИ для проведения предвыборной агитации. В – выручка СМИ от распространения коммерческой рекламы за четвертый квартал года, идущего перед годом выборов. К – количество единиц печатной площади (эфирного времени), фактически использованных для распространения коммерческой рекламы за четвертый квартал года, идущего перед годом выборов. Согласно действующему закону, телеканалы должны опубликовать расценки за 130 дней до выборов. Этот срок может уменьшиться до 90 дней, если президент подпишет новый закон с соответствующими поправками.

Наружная реклама

По прогнозам участников рынка, на наружную рекламу политики потратят 150–240 млн грн. Исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины (АНРУ) Роман Паламарчук рассказал, что цены на политическую рекламу будут выше коммерческой стоимости в среднем на 25–35%, а если политический клиент рассчитывает на качественный сервис и гарантии – придется доплатить до 50% от рыночной цены. "Условно, для участников избирательной кампании средняя стоимость щита размером 3 на 6 метров составит около 4–4,7 тыс грн в месяц, ситилайт стоит в среднем 2–2,4 тысячи, перетяжка – 2,5–2,7 тыс. грн", – говорит господин Паламарчук.

Сейчас из кандидатов в наружке наиболее активно рекламируется Арсений Яценюк. По оценке главы координационного совета АНРУ Артема Биденко, рекламная кампания Яценюка обходится кандидату в 1,5–2 млн грн. в месяц. Общий же вклад кандидатов в наружку по прогнозам АНРУ достигнет $30 млн. Напомним, что на президентских выборах в 2004 г. кандидаты потратили на внешние носители около $25 млн.

Более скромный прогноз дает директор рекламного агентства АИТИ/CARAT Александр Гороховский. Он считает, что к 518 млн грн., которые согласно прогнозам ВРК должна собрать коммерческая наружка в 2009 г., суммарно все будущие кандидаты в президенты донесут еще порядка 150 млн грн. "Как видно, бюджет довольно заметный, но, к сожалению, не дает возможности достичь результатов прошлого года", – отметил Александр Гороховский. Напомним, по данным ВРК в прошлом году наружка заработала 1,035 млрд грн.

Интернет

Исполнительный директор Украинской ассоциации интернет-рекламы Андрей Заблоцкий полагает, что в этом году интернет рынок может прирасти за счет политрекламы на 10% от годового объема 2009 г. "Вклад политической рекламы может составить около $3 млн", – сказал господин Заблоцкий. По мнению Андрея Заблоцкого, основной упор политическая реклама сделает на самые охватные сайты, порталы и новостные площадки. Также неплохо заработают социальные сети. Стоимость размещения политической рекламы может в несколько раз превышать стоимость размещения для коммерческих клиентов. "Для политической рекламы интернет-площадки делают наценку 50–100% к прайсу, и при этом не делают скидок", - говорит директор рекламной сети Go2Net Артем Кихтенко.

Радио

Рассчитать доходы от политической рекламы "МБ" помог топ-менеджер одной из крупнейших радиогрупп. "Давайте сделаем пробный расчет: минута рейтинговых станций будет продаваться не меньше, чем за 6 тыс грн. Допустим, что каждый из пяти основных кандидатов оплатит пять минут рекламного времени, на одной радиостанции. Получается что эта радиостанция будет зарабатывать в сутки 150 тыс грн. Если учесть, что столько заработает каждая из пяти, наиболее подходящих для агитации радиостанций, а еще столько же заработают вместе все остальные радиостанции, то их общий доход от политрекламы за 90 дней предвыборной кампании, составит 81 млн грн", - говорит собеседник "МБ". Если такой расчет близок к реальности, то вклад политической рекламы позволит радиорынку удержаться в 2009 г. на уровне 2008 г. Напомним, что по прогнозам ВРК в 2009 г., без учета политической рекламы, украинские радиостанции заработают 80 млн грн, против 160 млн грн в 2008 г.

Пресса

Эксперты на рынке прессы не берутся более-менее точно оценивать, сколько дополнительных денег заработают издатели на политрекламе, так как большая часть политической рекламы в прессе размещается без грифа "реклама" под видом редакционным материалов. "Эксперты УАИПП в 2008 г. оценили количество размещений без грифа "реклама" в 30% от общего объема рекламных доходов в прессе. И если в прошлом году лидерами были PR-материалы о компаниях и их продукции, то в этом году первой будет политика, – говорит руководитель комитета УАИПП по информационному полю отрасли Сергей Чернявский. – Считаю, что реальных цифр мы не узнаем никогда. Можно оценить рынок и в 100 и в 150 млн грн. Вот только проверить реальность этих цифр практически невозможно, ни сейчас, ни после выборов. Если же кто-то оценит, то будет интересно увидеть методологию расчетов, а не просто экспертный опрос".

Напомним, что ВРК прогнозирует, что в 2009 г. издатели заработают 976 млн грн против 1,495 млрд грн в 2008 г. Из этой суммы доходы от немакетной рекламы в 2009 г. составят 396 млн грн, против 557 млн грн в 2008 г.

Общественно-политические издания, по мнению Сергея Чернявского, заработают на политрекламе больше других категорий прессы. "Для некоторых изданий эта цифра будет доходить до 30% от общего объема доходов за 2009 г. Информационно-аналитические издания тоже увеличат доходы. При этом, политическая реклама размещается и сейчас, другое дело, что к выборам Президента ее объем значительно увеличится, а материалы больше сфокусируются на избирателях, доказывая преимущества одного кандидата и говоря о недостатках других", – говорит господин Чернявский.