Уходящий год стал непростым для бизнеса, в том числе и для индустрии наружной рекламы. Операторам, рекламным агентствам и рекламодателям пришлось работать в новых условиях. О том, как изменилось поведение игроков в кризисный период, шла речь на IV отраслевой конференции "Эффективная наружная реклама: уроки кризиса", которая состоялась 4 декабря 2009 г. в международном информационно-выставочном центре "ИнфоПространство".

Организатором мероприятия выступил журнал "Реклама. Outdoor Media" (ИД "А-Сфера"), соорганизатором – компания News Outdoor. На конференции присутствовало около 300 представителей операторов наружной рекламы, компаний-рекламодателей, рекламных агентств из Москвы и российских регионов. Ее программа состояла из шести ключевых модулей, освещающих актуальные для отрасли проблемы ("Медиа", "Города", "Рекламодатели" и т. д.).

Открыл конференцию генеральный директор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. Он отметил, что, несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране, рекламодатели верят в эффективность наружной рекламы. Это подтвердили в своих выступлениях и спикеры конференции.



В модуле "Рекламодатели" представители отрасли рассказали, как изменилась стратегия продвижения крупнейших товарных категорий в текущем году. Директор по наружной рекламе агентства MediaVest Павел Крюков отметил, что пивные компании выбрали медиа с максимальным охватом и низкой стоимостью контакта. Их доля в общем объеме затрат на outdoor в январе-августе 2009 г. составила 4,9% (7-е место). В большинстве своем пивные бренды снизили рекламную активность, но некоторые сохранили ее на уровне 2008 г., а компания Efes даже увеличила.

Директор по маркетингу Альфа-банка Виктор Шкипин, анализируя поведение рекламодателей в сегменте "Финансовые услуги, банки", что в кризисный период банки отказываясь от имиджевых акций предпочли краткосрочные кампании, а в качестве рекламоносителей чаще использовали в щиты формат. 6х3 м и меньше. Виктор Шкипин уверено заявил, что финансовые организации, несмотря на то, что кризис еще не завершился, готовы и дальше активно вкладываться в наружную рекламу.

Подвела итоги работы этой секции "Рекламодатели" руководитель Аналитического центра News Outdoor Лариса Щипанова. В своем выступлении она выделила основные тенденции, характерные для поведения рекламодателей в кризисный период. Так, крупнейшие компании усиливают акцент на размещении в регионах, в сегменте появились новые игроки, ранее не использовавшие outdoor в качестве канала коммуникации с потребителем.



Наружную рекламу стали использовать производители FMCG при запуске новых продуктов и ценовых коммуникаций. При этом, по мнению эксперта, вывести отрасль из рецессии способен креатив, а именно рост количества рекламных кампаний с нестандартными элементами, которых стало значительно больше в 2009 г. Наружная реклама осталась для клиентов привлекательным медиа, резюмировала Лариса Щипанова.

Ведущий аналитик "ЭСПАР-Аналитик" Сергей Шумовский, открывая работу модуля "Медиа", рассказал о причинах снижения доли наружной рекламы в общем объеме затрат на рекламу, главной среди которых эксперт считает снижение цен на размещение. Кроме того, в кризис рекламодатели не стали смещать свои бюджеты из ТВ в наружную рекламу, как это прогнозировалось. Пострадала индустрия и вследствие своей раздробленности.

Однако многие рекламодатели продолжили проводить кампании в наружной рекламе. "Почему?" – на этот вопрос ответила директор по развитию агентства Master Ad Ольга Суханова, специализирующегося исключительно на outdoor-рекламе. В своем выступлении, посвященном преимуществам медиа, она, в частности, сообщила, что в кризис, по данным компании Master Ad, рекламодателей в этом сегменте стало ощутимо больше, чем раньше, что свидетельствует об эффективности этого канала коммуникации.

В модуле "Города" руководитель представительства "ЭСПАР-Аналитик" в Санкт-Петербурге Вера Дементьева, рассказала о развитии индустрии наружной рекламы в Северной столице. По ее прогнозам, ситуация в отрасли в 2010 г. стабилизируется, и при оптимистичном сценарии объем местной наружки увеличится на 10% (при пессимистичном прогнозе – минус 10%).

Индустрию наружной рекламы в Ярославле презентовал Игорь Лернер, генеральный директор компании "Дрим", возглавляющей рейтинг местного outdoor-сегмента и занимающей седьмое место в России по количеству поверхностей. Он отметил, что с середины лета в отрасли наблюдается период относительной стабильности, но в декабре наступил сезонный спад. Игорь Лернер поднял актуальный для отрасли вопрос стоимости размещения в 2010 г. и посоветовал всем участникам быть готовыми к росту цен на 5-10%.

Баинг-директор по наружной рекламе агентства MediaNet Александр Бечин, познакомил аудиторию с результатами собственного опроса outdoor-операторов в регионах. По его словам, между подрядчиками обострилась конкуренция. В некоторых городах нелегальные компании были вынуждены уйти из бизнеса. Демпинг отдельных игроков нанес вред не столько их конкурентам, сколько отрасли в целом, опуская цену до уровня нецелесообразности ведения бизнеса, а вот консолидированность и отчасти монополизм отдельных компаний позволили сохранить рыночные механизмы ценообразования и не привели к упадку отрасли.



В модуле "Бизнес-инструменты. Added value для рекламодателей" спикеры представили свои инновационные разработки. Генеральный директор радиостанции "Наше Радио" Михаил Зотов рассказал на конкретных примерах, как при помощи микса наружной рекламы и радио можно привлечь внимание к outdoor-кампании.

Заместитель директора компании "Атор" Глеб Коротков, объяснил, как CRM может быть применен в области наружной рекламы, и представил собственную разработку компании – продукт PolyNOM. Руководитель отдела продаж News Outdoor Вячеслав Никишин презентовал уникальную разработку компании "Автопланировщик", позволяющую оперативно подготовить предложения по широкой линейке критериев. Начальник социологического отдела "ЭСПАР-Аналитик" Мирослава Цапко рассказала об основных направлениях социологических исследований в outdoor, предлагаемых компанией.

Медиадиректор агентства Media Instinct Артем Чешко на примере презентации работ с нестандартными размещениями в наружке наглядно показал, как можно повысить качество контакта в outdoor. Будущее наружной рекламы, по его мнению, – за светодинамическими решениями. В свою очередь, заместитель генерального директора компании "МосГорРеклама" Данил Першин подробно разобрал варианты нестандартных решений на перетяжках.

Завершилась конференция подведением итогов опроса "Каким будет 2010 год для наружной рекламы?". 59% респондентов считает, что наружная реклама уже достигла дна кризиса и ситуация в отрасли стабилизировалась. При этом 56% участников конференции спрогнозировали рост индустрии в будущем году объем индустрии на уровне на 5–15%.

Журнал "Реклама. Outdoor Media" выражает благодарность партнерам конференции: компаниям "Московская городская реклама", группе компаний "Атор", компаниям BigBoard, LBL, "Дрим", "Стронга", "Мир рекламы", "Деловой Мир", а также информационным партнерам Adindex, Advertology, Re-port.ru, Ra-info.ru, Rufa.ru, Mediapilot.ru, Dv-reclama.ru.