В середине ноября с поста советника президента РФ со скандалом уволен один из ее основателей, бывший министр печати Михаил Лесин. С тех пор участники рекламного рынка пытаются ответить на вопрос: сможет ли теперь "Видео Интернешнл" удержать в своих руках продажи рекламы на телеканалах, собирающих более 60% российской телеаудитории.
Министром по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Михаил Лесин стал десять лет назад, в 1999 г. С тех пор почти в каждом своем большом интервью он отвечал на вопросы, связанные с "Видео Интернешнл" (ВИ). Отвечал всегда отрицательно, говоря, что с крупнейшим игроком российского рекламного рынка его давно уже ничто не связывает. Рекламное сообщество тем не менее продолжало считать экс-министра, а с 2004 г. советника президента РФ одним из основных лоббистов группы.
Так уж совпало, что вскоре после того, как зампред Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании (ВГТРК) Михаил Лесин стал медиаминистром, резко пошли в гору и дела ВИ. В 1999 г. группа заключила пятилетний договор на продажу рекламы на "Первом канале", тогда называвшемся ОРТ. Правда, к этому моменту у нее уже был аналогичный договор с холдингом ВГТРК, которому принадлежал главный конкурент "Первого" – телеканал "Россия", в то время РТР. Однако в первый послекризисный год это никого не удивило, тем более что единственный конкурент ВИ, компания "Премьер СВ", к тому моменту разорился.
Десятилетие с 1999 г. по 2009 г. прошло под знаком ВИ. Крупнейшие телеканалы регулярно перезаключали с группой долгосрочные контракты на обслуживание. По данным TNS за январь-ноябрь, в этом году доля аудитории 12 эфирных каналов, имевших с ней эксклюзивные контракты ("Первый", "Россия", СТС, ТВ-3, MTV и др.), составила 57,2%. У основных конкурентов – компаний "Газпром-Медиа" и "Алькасар" (НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, "ТВ-Центр", "Пятый канал") – этот показатель составлял всего 30,84%.
Полтора месяца назад чаша весов, на которой расположилась ВИ, еще сильнее ушла вниз: сразу два клиента "Алькасара" – РЕН ТВ и "Пятый канал" решили с 2010 г. перейти на обслуживание в ВИ. В аудиторных показателях 2009 г. это означает, что доля каналов "Газпром-Медиа" и "Алькасара" упадет до 24%, а у ВИ вырастет до 64%. В денежном выражении крупнейший в России продавец рекламы также занимает больше половины телерекламного сегмента. Заявленный им товарооборот в 2008 году составил 102 млрд руб. – 74% всех телерекламных денег, которые Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила в 137,6 млрд. Правда, надо учитывать, что ВИ указывает общий товарооборот, не выделяя доходы от других видов деятельности.
Наступление ВИ вынудило "Газпром-Медиа" нарушить привычный нейтралитет. Раньше гендиректор холдинга Сергей Пискарев поддерживал концепцию единого рынка маркетинговых услуг, с помощью которой ВИ с 2000 г. успешно противостояла проверкам Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Суть этой концепции сводится к тому, что выделять телерекламу из общего рынка маркетинговых услуг некорректно. Рекламодателя никто не вынуждает покупать рекламу именно на телевидении, он может передать свое сообщение и через прессу, радио, интернет, наружную рекламу. При таком подходе рыночная доля ВИ гарантированно не превышает 35%. "Утверждение о том, что на телерекламном рынке существует монополия, на мой взгляд, достаточно спорно, – рассказывал Сергей Пискарев газете "Коммерсантъ" в 2006 г. – Этот рынок не является замкнутым пространством, он часть рекламной индустрии, один из рекламоносителей".
В последнем интервью глава "Газпром-Медиа" поменял позицию. "С таким же успехом ФАС могла бы рассматривать цементный рынок как часть рынка стройматериалов", – сказал Сергей Пискарев РБК. Не нравится цемент – девелопер свободен в своем выборе и может строить дома из досок, кирпича или картона. ФАС между тем уже начала расследование, поводом для которого стали заключенные ВИ контракты с РЕН ТВ и "Пятым".
Юристы неоднозначно оценивают предложение Сергея Пискарева провести параллели между рекламным и строительным рынками. "Эти сравнения вряд ли уместны", – считает руководитель группы по антимонопольному регулированию юридической компании "Пепеляев, Гольцблат и партнеры" Елена Соколовская. По ее словам, для признания телерекламы отдельным рынком надо анализировать совокупность факторов: методика определения рынка, его географических и продуктовых границ содержится в приказе ФАС N108 от 25 апреля 2006 г.
И все же телереклама имеет ряд признаков, которые позволяют выделить ее в отдельный рынок, считает исполнительный секретарь Рекламной ассоциации муниципальных образований, кандидат юридических наук Вадим Нечуй-Ветер. "Понятно, что услуги по распространению рекламы включают в себя телевизионную, наружную и другие виды рекламы. Однако содержание этих услуг позволяет утверждать, что они совершенно разные, – полагает он. – Рекламодатели могут различать эти услуги прежде всего по стоимости, количеству и объемам размещения, но для рекламораспространителей это два совершенно разных вида деятельности".
Еще один аргумент – порог доминирования в наружной рекламе, определенный в ст. 19 закона "О рекламе", отмечает Вадим Нечуй-Ветер. Для участия в конкурсах на использование муниципальной собственности в рекламных целях компания должна владеть менее чем 35% площади информационных полей в муниципальном образовании. "Поскольку такой подход уже применен законодателем в наружке, не исключено, что аналогичные положения могут ввести и в отношении рекламы на государственном телевидении", – говорит он.
Эти соображения остались бы умными, но досужими рассуждениями, если бы не внезапное увольнение Михаила Лесина из администрации президента РФ. На следующий день после объявления об отставке источник в администрации президента Дмитрия Медведева рассказал "Интерфаксу" о том, почему глава государства решил расстаться с советником. Господину Лесину вменялись в вину "систематические дисциплинарные нарушения" и "несоблюдение правил госслужбы и этики поведения госслужащего".
Внезапная опала всесильного в прошлом медиачиновника вкупе с возросшей активностью ФАС дают "Газпром-Медиа" и "Алькасару" шанс восстановить позиции на рынке. На прошлой неделе Сергей Пискарев обратился к главе ФАС Игорю Артемьеву с просьбой возбудить дело о нарушении антимонопольного законодательства, так как "в отношении конкуренции телекомпаний за аудиторию и рекламодателя существуют проблемы". Глава "Газпром-Медиа" считает, что ряд крупнейших российских медиахолдингов объединил продажи своих рекламных возможностей, заключив договоры с ВИ: это ВГТРК, "Проф-медиа" (ТВ-3, "MTV Россия", 2х2), СТС Media (СТС, "Домаший", ДТВ), а также недавно подписавший контракт на 2010–2012 г. "Первый канал", в совет директоров которого как советник президента входил Михаил Лесин, и с 2010 г. – "Национальная медиагруппа" (РЕН ТВ, "Пятый канал"). Господин Пискарев квалифицирует действия вещателей и ВИ как согласованные, так как группа осуществляет пакетирование, когда цена рекламы на одном канале зависит от объемов размещения на других станциях из "пакета". По его мнению, таким образом сформированы "нерыночные условия в отношениях рекламодателей с остальными телекомпаниями".
Если претензии конкурентов ВИ будут восприняты всерьез, на телерекламном рынке произойдут серьезные изменения. Очевидно, что перевод "Первого" или "России" на обслуживание из ВИ в "Газпром-Медиа", который продает другой канал из первой федеральной тройки – НТВ, невозможен. Это создало бы нового монополиста. Остается независимый "Алькасар", принадлежащий частным лицам. "Продажа рекламных возможностей "Первого" через эту компанию выглядит логично, особенно с учетом того, что такое предложение каналу было сделано", – считает гендиректор агентства Optimum Media Buying Николай Ануфриев. Гендиректор компании Петр Рыбак подтвердил, что этой осенью направлял на "Первый" предложение, оценив свои комиссионные за продажу федерального эфира в 10%. Аналогичная услуга от ВИ сегодня обходится "Первому" в 12% комиссионных. В 2008 г. выручка ОАО "Первый канал" составила, согласно данным "СПАРК-Интерфакс", 29,3 млрд руб., включая НДС.
Другой вариант – перевести весь холдинг ВГТРК на рекламное обслуживание в специально созданную селлерскую структуру. Сделать это пообещало пять лет назад руководство ВГТРК. Подписывая очередной пятилетний договор с ВИ на 2005–2009 гг., "Первый", который не получает бюджетных денег, поставил группе условие: через какое-то время прекратить обслуживание дотируемой "России". Руководство ВГТРК тогда объявило в центральной прессе, что в ближайшие годы создаст собственный сейлс-хаус. Это заявление, безусловно, помогло ВИ перезаключить контракт с "Первым", но новый селлер на рынке так и не появился – государственный холдинг без лишнего шума продлил контракт с "Видео Интернешнл".
Как тут не вспомнить слова, которые руководитель ФАС Игорь Артемьев произнес летом 2007 г. на заседании экспертного совета по рекламе при его ведомстве: "Телеканалы – это те же компании с государственным участием. Если государство стремится к отсутствию дискриминации в случае с РАО ЕЭС и ОАО РЖД, о том же мы должны беспокоиться и в случае с рекламой на "Первом", "России". Чиновник тогда оценил вероятность того, что правительство применит аукционную систему в случае с закупками рекламы на государственных телеканалах, в 90%.
Словом, к курирующему рекламу заместителю руководителя ФАС Андрею Кашеварову накопились вопросы. Так, если ВИ все же будет признана монополистом, как антимонопольное ведомство будет пресекать злоупотребления доминирующим положением: заставит группу продавать часть рекламы на электронной бирже, чтобы определить справедливую цену, или запретит крупнейшим федеральным телеканалам заключать новые контракты с ВИ? Но ведь биржа до сих пор не создана, а все контракты уже подписаны и большинство из них истекает после 2012 г.
У Андрея Кашеварова на все вопросы был заготовлен один многозначительный и туманный ответ: "Любые изменения в расстановке сил на рекламном рынке могут повлечь изменения в подходах к его регулированию".