Говоря о трендах развития наружной рекламы, мы все чаще подчеркиваем перспективность digital-технологий. "За экранами будущее" – эта фраза уже стала общим местом. При этом мы не задумываемся о трудностях и ограничениях при воплощении digital-технологий, об опасностях, которые они могут представлять.
Заменит ли когда-нибудь цифровой экран основной носитель наружной рекламы – щит 6х3 м? Удобно ли применение digital-технологий в самом популярном месте размещения – вдоль магистральных трасс и городских улиц? По данным Американской ассоциации наружной рекламы (Outdoor Advertising Association of America – ОААА), сегодня парк оutdoor-конструкций в США превышает 450 тыс. единиц. Только около 500 из них – цифровые. При этом в ближайшее время владельцы планируют заменить еще несколько сотен стационарных конструкций на светодиодные экраны. В итоге доля современных цифровых щитов в общем массиве носителей – менее процента! Почему?
Дело в том, что достоинства цифрового экрана – яркость сообщения, анимация, частая сменяемость картинки – могут сыграть и злую шутку. По исследованиям американских социологов, несчастные случаи на дороге чаще всего происходят при отвлечении водителя от реальной дорожной ситуации. Причем специальные тесты позволили установить, что для потери контроля над окружающей обстановкой необходимо чуть более двух секунд.
По предварительной оценке, на восприятие анимационного рекламного сообщения или ролика на digital-носителе нужно больше времени. Например, рекламораспространители ограничивают трансляцию каждого ролика шестью–восемью секундами.
Чтобы получить более точные данные, американский фонд исследований в области наружной рекламы провел специальный анализ. Выводы были противоречивы: согласно одному, взгляд водителя задерживается на экране в среднем на две секунды (т. е. иногда значительно дольше, а иногда – мельком), что увеличивает риск возникновения аварий. С другой точки зрения, взгляд водителя задерживается менее двух секунд и на цифровых билбордах останавливается меньше, чем на обычных.
Исследователи рассмотрели более 85 тыс. записей аварий, охватывающих почти 16 лет наблюдений, были изучены 29 различных цифровых рекламных щитов в трех городах. Анализ несчастных случаев показал, что "записи цифровых рекламных щитов не имеют статистической связи с возникновением аварий". Тем не менее Федеральное управление шоссейных дорог США выделило $150 тыс. для изучения влияния цифровых рекламных щитов на водителей.
А пока единой позиции не достигнуто, 25 сентября 2007 г. то же ведомство издало четкие указания: "... запрещены билборды, которые "мигают", изображают яркие вспышки или перебивают свет автомобильных фар, как эти термины используются в различных органах финансового контроля (федеральных государственных соглашениях), которые были заключены в 1960 и 1970 гг.".
Кроме того, было выдвинуто требование "настроить рекламное изображение в соответствии с изменением дневного света, чтобы знаки не были чрезмерно яркими для обеспечения безопасности автомобилистов".
В некоторых штатах крупногабаритные цифровые экраны запрещены из-за интенсивной яркости и постоянно сменяющихся изображений, которые вызывают раздражение. Где-то дисплеи устанавливаются с массой оговорок. "Допустимо размещение цифровых щитов, при условии что изображение не будет мигать и знаки не будут перемещаться по экрану (за исключением случаев показа времени или погоды)" (из законодательства Флориды). "Мигание, механические движения, мерцание или анимированные изображения любого типа запрещены. Это положение не должно ограничивать смену электронных сообщений без вспышек" (закон города Аллентаун в Пенсильвании).
В итоге ОААА утвердила общие для всех рекламистов правила. Как отмечается в кодексе организации, "мы стремимся к тому, чтобы коммерческие и некоммерческие сообщения распространялись на цифровых щитах стандартных размеров, не включая анимированные, сверкающие и движущиеся элементы". Кроме того, "мы за то, чтобы щиты имели световые датчики и их яркость корректировалась в зависимости от окружающего света".
То есть владение светодиодными экранами обременяется дополнительными условиями, технологически сложными и затратными. Если вспомнить, что в настоящее время цена одного экрана достигает полумиллиона долларов, а его монтаж очень сложен из-за большой массы носителя (иногда до тонны), дополнительные финансовые вливания в соблюдение особых условий эксплуатации заставляют серьезно сомневаться в окупаемости такого носителя.
Таким образом, применение и развитие digital-технологий в наружной рекламе перспективно лишь в узком сегменте форматов и на определенные аудитории (пешие горожане, пассажиры транспорта).