Ни один оператор наружной рекламы не занимает в Москве преимущественного положения, которое законом "О рекламе" определено как 35% от суммарной площади всех конструкций на территории города. Доля лидера – группы News Outdoor – приближается лишь к 24%, следует из данных, предоставленных "Ъ" столичным комитетом рекламы. Таким образом, все столичные операторы смогут приобретать рекламные места на торгах.
По состоянию на 8 сентября владельцами рекламных конструкций в столице являются 4,83 тыс. юридических лиц, общая площадь всех установленных рекламоносителей достигает почти 1,049 млн кв. м, указано в ответе председателя комитета рекламы, информации и оформления Москвы Владимира Макарова на запрос "Ъ". Около 323 тыс. кв. м, или 30,8% от общей площади, приходится на так называемую потребительскую наружную рекламу (устанавливается самим рекламодателем чаще всего в качестве указателя): крышные установки с логотипом компаний, въездные стелы возле торговых центров и т. п. Коммерческое размещение рекламы (собственно бизнес операторов наружки) на оставшихся 725,5 тыс. кв. м осуществляют сегодня 122 юрлица. То, что именно эти компании являются собственниками рекламных конструкций, подтверждается наличием у них оформленных разрешений на установку рекламоносителя, уточняют в комитете.
"Ъ" запросил у комитета рекламы данные о долях столичных операторов наружной рекламы, чтобы выяснить, все ли из них могут принимать участие в торгах на места под рекламные конструкции. С июля 2008 г. в соответствии с законом "О рекламе" установка рекламоносителей допускается только по результатам аукционов или конкурсов. И в них уже не могут участвовать операторы, занимающие преимущественное положение, то есть те, чья доля в Москве, Петербурге, а для всех остальных регионов – на уровне муниципалитета превышает 35%. Эта доля рассчитывается как соотношение совокупной площади всех конструкций, принадлежащих оператору и аффилированным с ним лицам, к общей площади всех рекламоносителей на данной территории.
Как следует из предоставленных комитетом рекламы данных, только у 16 компаний рыночная доля превышает 1% (см. полный перечень компаний). Крупнейшим оператором в столице является входящее в группу News Outdoor ООО "Ньюс Аутдор" с долей 19,7%. В комитете подчеркивают, что в реестре рекламных мест, по данным которого и произведен подсчет, отсутствует информация об аффилированных между собой юрлицах. При этом в News Outdoor входят также ОАО "Мосгорреклама" (почти 3%), ЗАО "Рекламная фирма "Столица-М" (0,6%) и другие компании, а в группу Gallery – занимающие второе и третье места ООО "Гэллери Сервис" (5,3%) и ООО "Вестдиа Медиа" (3,5%).
Впрочем, использованный комитетом подсчет рыночных долей на основе выданных разрешений на установку конструкций не всегда отражает истинное положение оператора. Так, "Мосгорреклама", по собственным данным, владеет около 1,05 тыс. перетяжек (площадь только одной стороны – 12–18 кв. м) и примерно 8 тыс. афишных стендов формата 1,75х1,8 м (всего – более 15 тыс. поверхностей). То есть общая площадь принадлежащих "Мосгоррекламе" конструкций явно превышает 72,5 тыс. кв. м, тогда как комитет сообщает лишь о 31 тыс. кв. м. До июля 2008 г. афишные стенды не считались рекламной конструкцией, на установку которой требовалось разрешение, поясняет заместитель гендиректора "Мосгоррекламы" Данил Першин.
Но в любом случае все московские операторы могут участвовать в торгах, поскольку ни один из них не приближается к 35%, отмечает гендиректор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. Предоставленная комитетом информация во многом согласуется с данными "ЭСПАР-Аналитик". При этом в своем мониторинге исследователь не учитывает перетяжки и конструкции небольшого формата. По оценке "ЭСПАР-Аналитик", доходы столичных операторов увеличились в январе–июне этого года на 20%, до 6 млрд руб., тогда как затраты на наружную рекламу по всей стране выросли только на 13%, до 15–15,2 млрд руб.
Массовые торги должны начаться в Москве во второй половине 2012 г., когда истекут примерно 65% договоров операторов с комитетом. Оставшиеся 35% закончатся к июлю 2013 г. Но как планируют в комитете, разыгрываться будут не все места: число конструкций должно сократиться на 20%. В ближайшие два года комитет и Москомархитектура должны подготовить концепции и схемы размещения рекламоносителей внутри Садового кольца и за его пределами, в соответствии с которыми и будут проводиться торги. Разработка этих концепций и схем, а также проведение торгов обойдется городскому бюджету в 2011–2013 гг. в 48 млн руб., говорится в опубликованном на сайте комитета проекте городской целевой программы развития наружной рекламы в Москве на 2011–2013 годы.