Обычно стены рекламных агентств увешаны образцами собственных работ – плакатами, фотоснимками, распечатками кадров из видеороликов. В офисе Promo Interactive ничего подобного нет, хотя число его клиентов перевалило за полторы сотни, не считая заказов-подрядов от рекламных групп. Просто это агентство специализируется на рекламе в интернете, где баннеры и прочие художества – лишь надводная часть айсберга.

Созданное в 1997 году, Promo Interactive было в числе пионеров российского рынка интернет-рекламы. Его основатель Тимофей Бокарев (сейчас президент Next Media Group, в которую входит агентство) как архаику вспоминает времена, когда рекламой в сети интересовались исключительно продавцы компьютеров и прочих высокотехнологичных товаров. Сейчас срез рекламодателей в интернете мало отличается от телевидения и печатных СМИ – там можно встретить производителей как телефонов, так и молочных продуктов.

Перелом произошел в середине 2000-х, а с кризисом деньги буквально хлынули в cеть. За первую половину этого года объем рынка медийной и контекстной интернет-рекламы, по оценке АКАР, превысил 11 млрд руб., что ненамного меньше рынка наружной рекламы – 15–15,2 млрд руб.

Наиболее основательно перекроили рекламные бюджеты в пользу интернета автомобильные компании. Если два года назад, до кризиса, они были в пятерке крупнейших рекламодателей на ТВ, то теперь занимают там десятое место. Зато в интернете среди крупнейших – Renault Nissan, Volkswagen Audi и Peugeot Citroen (данные TNS и AdWatch Isobar). Гендиректор Promo Interactive Евгений Этин объясняет причину: как говорили ему клиенты-автодилеры, в 50–80% случаев покупатели выбирают продавца и машину через интернет.

Ради укрепления лояльности абонентов активизировались в сети операторы мобильной связи, увеличив свои расходы на 25–50%. И все больше – как альтернативное рекламное пространство – интернет притягивает производителей FMCG. По словам Этина, еще пару лет назад компании вроде Procter & Gamble и Unilever присутствовали там "для вида". Теперь все изменилось. Procter & Gamble, рекламодатель номер один на ТВ, за январь – июнь этого года потратил в рунете 180 млн руб., тогда как за весь 2009 год – 125 млн руб. (данные AdWatch Isobar). Долю интернета в его рекламном бюджете можно оценить в 3–4%, в бюджетах МТС и Volkswagen – в 9–10%.

Кризис почти не ударил по ценам на интернет-рекламу. На популярных ресурсах они даже поднялись — вырос спрос, а площадок с большим трафиком в рунете пока немного. К примеру, если на Mail.ru размещение баннера на внутренних страницах почты в 2007 году стоило 100 руб. за 1000 показов и в 2008 году цена упала до 80 руб., то сейчас она равна 110 руб.

У виртуальной рекламы есть два преимущества — сравнительная дешевизна проведения кампании и возможность отслеживать количество и качество контактов с потребителями. Найдено идеальное пространство для рекламодателя? В Promo Interactive предупреждают: Интернет – это не панацея.

"Интернет, безусловно, важен и нужен, но для решения не всех, а части маркетинговых задач", – говорит Бокарев. Например, для стимулирования продаж, поддержания лояльности, вывода нового продукта под известной маркой. Но основа основ – создание и раскрутка потребительского бренда, а для этого интернет не вполне годится.

Сетевое пространство пока не способно заменить телевидение по охвату аудитории и конечной стоимости контакта (разница может быть десятикратной и выше). Другое дело – сфера услуг или b2b, где всемирная паутина стала обычным каналом поиска информации. Тут пригодятся объявления и баннеры на профильных порталах, контекстная реклама и SEO – улучшение "видимости" сайта в поисковых системах. У некоторых клиентов Promo Interactive интернет-реклама обеспечивает до 50% посещения сайтов, а поисковые системы до 20%.

Контекстная реклама (например, то, что вы видите справа, получив результаты поиска в Google или "Яндексе") сейчас пользуется наибольшим спросом. По данным АКАР, на каждый рубль, потраченный в сети на медийную рекламу, приходится два рубля расходов на контекстную. Баннерная кампания считается вполне успешной, если на соответствующий сайт перешли 0,5% увидевших картинку. Контекстная реклама обычно дает 1–5% переходов. Ее преимущество в том, что такую рекламу просматривают люди, которые что-то целенаправленно ищут. Минус – таких людей гораздо меньше, чем просто пользователей, которым можно прокрутить баннер.

Есть еще третий путь, который компании только начинают осваивать, – социальные сети. Среди рекламодателей Facebook в России, по данным агентства Grape, лидируют интернет-сервисы, но во второй двадцатке уже доминируют потребительские бренды, такие как Coca-Cola, Panasonic и SonyEricsson. Размещение в социальных медиа – это не столько баннеры, сколько непрямая реклама, позволяющая войти в более тесный контакт с потребителями: внедрение "агентов влияния", создание форумов, игровых и других развлекательных приложений, продвигающих бренд, и т. д.

В апреле и июле этого года Promo Interactive провела в сети "ВКонтакте" две игровых кампании для мобильных телефонов LG. В первом случае игровое приложение установили более 30 тыс. человек, во втором – порядка 24 тыс. Затраты в LG не раскрывают, но результатами акций довольны: число скачиваний вдвое превысило прогнозы. Для подмосковных отелей Foresta агентство создало группу "ВКонтакте", к которой за три месяца присоединились почти 4 тыс. человек, участвующих в дискуссиях и конкурсах. За счет этой площадки в Foresta рассчитывают значительно сократить бюджет на привлечение новых клиентов.

У самых продвинутых компаний расходы на "социальную" и классическую интернет-рекламу соотносятся как 1:10. За исключением продавцов алкоголя, которым запрещена реклама офлайн, – у них доходит до 1:1. В среднем же по рынку получается 1:100. Но, по мнению Евгения Этина, уже через два года случится взрыв спроса и затраты на рекламу в социальных медиа приблизятся к вложениям в контекстную.

Более того, AdWatch прогнозирует: в 2012 году объем российского рынка интернет-рекламы с учетом всех основных ее видов составит 52 млрд руб. Это всего на 3 млрд руб. меньше, чем расходы на телерекламу в первой половине этого года.

Среднесуточная аудитория Интернета, согласно TNS, приблизилась к 24 млн человек – это больше половины аналогичного показателя по ТВ. Хотя число пользователей уже не будет расти такими темпами, как раньше (на 10–20% в год), вырастут частота и качество контакта – 47% аудитории подключились к Интернету лишь за последние три года. Причем более трети пользователей регулярно или время от времени заходят в сеть через мобильные телефоны.

Контакты через мобильники тоже подстегивают рост рынка интернет-рекламы. По мнению гендиректора Promo Interactive, возможности ее целевого показа на ресурсах, адаптированных для мобильного доступа, не сравнятся ни с одним другим каналом. Например, понять уровень доходов и социальный статус посетителей того или иного сайта можно, выяснив их среднемесячные затраты на связь и время нахождения в роуминге (то есть частоту выезда за рубеж и перемещений по стране).

Но насколько результативна реклама в сети? Как влияет на продажи? Увы, если исключить онлайн-покупки (страховые полисы, потребительские кредиты, билеты, гостиничные номера, интернет-магазины), говорить можно лишь об опосредованном влиянии – повышении узнаваемости бренда, информировании о новых продуктах, обратной связи с потребителями и т. д. Впрочем, и в классическом маркетинге влияние на продажи четко отслеживается только по сэмплингу – дегустациям и раздаче образцов продукции.

"Интернет – один из возможных каналов коммуникаций, – говорит Бокарев. – Какой из них сработает лучше, спрогнозировать нереально. Так что лучше задействовать сразу несколько".