Осень – время формирования маркетинговых бюджетов и проведения тендеров по выбору рекламного подрядчика на следующий год. Именно сейчас рекламодатели и агентства разрабатывают коммуникационные стратегии и будущие кампании. Безусловно, всегда существует риск, что чтото может пойти не так, случится форс-мажор или какойнибудь другой малоприятный катаклизм. В наружной рекламе количество подобных неожиданностей давно зашкаливает. А в ближайшее время outdoor ждут, возможно, еще более серьезные потрясения. Готовы ли к ним игроки?
Как известно, в следующем году истекает срок действия большинства договоров на аренду рекламных мест. Во многих российских городах до сих пор отсутствуют не только правила организации тендеров, но и концепции размещения рекламоносителей, без которых проведение конкурсов или аукционов бессмысленно.
Если к этому добавить недавние истории с аукционами "Мосгортранса" и Московского метрополитена по выбору подрядчика, а также решение столичных властей демонтировать в городе все перетяжки, которые внесли еще большую нервозность в ooh-индустрию, становится совсем грустно. И проблема не в том, что на рынок пришли новые игроки из числа непрофильных компаний. Свежая кровь может быть даже полезна для отечественной наружки. Плохо то, что чаще всего все "изменения" происходят, мягко говоря, не вовремя.
Так, "Мосгортранс" провел свой аукцион в мае, хотя должен был организовать его еще в январе (в Санкт-Петербурге власти вообще отменили тендер накануне его проведения, сейчас транзитная реклама в Северной столице размещается только на коммерческом общественном транспорте). В итоге почти полгода транзитная реклама в Москве не размещалась.
В июне компания "Авто Селл", выигравшая торги на размещение рекламы в столичной подземке, ввела месячный мораторий на размещение рекламы. А в июле объявила о повышении расценок на 30%.
В свою очередь, перетяжки в Москве были демонтированы раньше завершения сроков действия договоров, и буквально за несколько ночей. Даже после того как столичный прокурор Сергей Куденеев опротестовал запрет на размещение рекламы на строительных сетках, заборах, фасадах зданий и перетяжках и подписал представление мэру города Сергею Собянину об устранении в месячный срок нарушений закона "О рекламе", операторы не спешат возвращать перетяжки на место: они ведь могут быть опять демонтированы.
В итоге рекламные кампании срываются, операторы и агентства несут убытки. Рекламодатели вынуждены перекраивать планы по продвижению своих товаров и услуг. И нет никакой уверенности в том, что следующий год из-за предстоящих торгов на рекламные места будет более спокойным.
На этом фоне медийные агентства стараются обезопасить себя и своих клиентов от негативных последствий. Опрошенные представители компаний завили, что они не забывают об "особенностях" отечественной наружки и заранее готовятся к любому развитию событий в 2012 г.
"Конечно, мы учитываем элемент неустойчивости и даже отчасти непредсказуемости рынка. Думаю, помимо административных мер и сама реальность тоже будет вносить коррективы. Это означает, что нам надо следить за рынком более внимательно и оперативнее реагировать на изменения. А также всегда иметь в голове не одно, а несколько решений для клиентов", – говорит медиадиректор агентства Dentsu-Smart Наиса Голуб.
Аналогичной позиции придерживаются и в Optimum Media Buying. "К сожалению, мы не можем предположить, как будут протекать аукционы, кто будет победителем и какие условия в итоге появятся на рынке. В любом случае каждое изменение условий будет обсуждаться с рекламодателями и мы сделаем все, от нас зависящее, чтобы отстоять их интересы", – сообщил директор департамента наружной рекламы агентства Федор Лях.
Директор по наружной рекламе агентства OMD MD|PHD Group Сергей Гумель отметил, что о ситуации с перетяжками и сетками было известно еще в прошлом году и рекламные стратегии были разработаны с учетом данных изменений. "Могу сказать, что мы не рискуем деньгами наших клиентов, поэтому заблаговременно готовим предложения с учетом минимальных рисков", – резюмировал эксперт.
Руководитель департамента наружной рекламы агентства Mindshare Игорь Шмуйлов полагает, что, пока власти не трогают основные форматы, ситуация терпимая: "Безусловно, перетяжки и большие сетки – очень востребованный формат, но их уход не катастрофа. Что касается, например, метро, то повышение цен снизит ликвидность этого носителя, что очень жаль. Но это на первом этапе, далее рынок проглотит этот кусок, особенно на волне ожиданий судьбы основных форматов. Клиентов, безусловно, волнует судьба тех или иных форматов, но, слава богу, ситуация не критическая, и агентства найдут способ удовлетворить потребности клиентов".