Российские компании хотят от клиента лояльности
То, что большинство наиболее перспективных рынков товаров и услуг давно поделены между их основными игроками, сегодня ни у кого не вызывает сомнений. Если еще несколько лет назад появление в России того или иного крупного бренда считалось обыденным делом, то сегодня бизнесменам приходится об этом только мечтать. Если еще совсем недавно основная конкуренция между большинством участников потребительского рынка шла за привлечение как можно большего количества новых клиентов, то сегодня, по мере исчерпания их притока, главной задачей компаний становится фиксация достигнутого.

Попросту говоря, завоеванного в жесткой конкурентной борьбе потребителя необходимо сделать лояльным и максимально приверженным "захватившему" его бренду. По этой причине повышение лояльности клиента становится сегодня одной из первоочередных задач участников потребительского рынка, от крупных банков, сотовых операторов и розничных сетей, до небольших ресторанчиков и автосервисов.

В наибольшей степени необходимость повышения лояльности потребителей ощущается в сегменте товаров и услуг premium-класса, где на фоне относительной узости самого сегмента, конкуренция между брендами наиболее высока. Банки, страховые компании, дорогие рестораны и магазины, а также прочие поставщики товаров и услуг с высоким уровнем заложенной прибыли, идут на любые ухищрения только для того, чтобы навсегда оставить за собой хоть раз воспользовавшегося их услугами клиента.

Одним из примеров таких ухищрений (в хорошем смысле этого слова) являются банковские карты, по которым клиенту предоставляются скидки в значительном и постоянно пополняемом списке торговых и сервисных организаций. В этом случае пластиковая платежная карта становится одновременно и дисконтной. Преимущества такой системы очевидны, так как став обладателем такой карты, человек не должен носить с собой солидный набор дисконтных карт различных магазинов и сетей. Подобная схема так же выгодно отличается и от использования так называемых ко-брендинговых карт, когда "кредитка" является еще и дисконтной картой всего лишь двух-трех магазинов или сервисных компаний, находящихся в партнерских отношениях между собой и банком – эмитентом карты.

И все же, то ли из-за свойственного России общего недостатка культуры ведения бизнеса, то ли из-за конкретных ошибок и упущений "на местах", а может быть и по каким-то иным причинам, довольно часто благие идеи повышения лояльности клиента приносят результаты, далекие от ожидаемых.

Не так давно собственным опытом "клиентской лояльности" с "Yтром" поделился топ-менеджер одной из крупных российских компаний. Являясь обладателем платежной карты Visa-Gold, выпущенной Альфа-Банком, он попытался воспользоваться причитающейся ему скидкой на правах участника системы привилегий Vantage Club в одном из ювелирных магазинов. Участником этого клуба, согласно приведенной на его сайте информации, становится каждый оформивший платежные карты Visa и MasterCard данного банка категорий Gold и Platinum. Для получения привилегии требуется лишь оплатить покупку пластиковой картой указанной категории.

Оплатив покупку "в соответствии с инструкцией", клиент поинтересовался обещанной скидкой, которая, если верить буклету Vantage Club, должна была составить 15%. На что продавец магазина невозмутимо ответила, что данная скидка распространяется на покупки стоимостью от ?1200, тогда как цена купленного членом Vantage Club изделия составляла лишь $600. На резонный вопрос, почему это именно так и почему об этом ничего не сказано ни в буклете, ни в других доступных документах Vantage Club, ничего вразумительного продавец ответить не смогла.

Конечно, "легкое недоразумение" с несостоявшейся скидкой не отвратило нашего героя от намеченной покупки, хотя и оставило неприятный осадок, а с ним и ряд вопросов.

Заинтересованные проблемой корреспонденты "Yтра", представившись покупателями – обладателями "золотых" карт, решили сами обзвонить несколько указанных в буклете фирм на предмет условий предоставления скидок. Ни в одной из опрошенных торговых точек, включая тот самый ювелирный магазин, никто не сказал ни слова о зависимости самого факта предоставления скидки от стоимости покупки. Более того, в ряде случаев размеры самих скидок оказались отличными от приведенных в буклете.

Со своей стороны, мы не склонны подозревать упомянутые выше организации в попытке сэкономить столь специфическим способом. Сомнительно, что "экономия на спичках" оправдана в категории premium, где, в отличие от массового сегмента, довольно часто суммы сделок измеряются цифрами трудными для восприятия простого человека. Скорее всего, нашему герою пришлось столкнуться с примером обыкновенной безответственности и неразберихи на уровне исполнителей, столь свойственной нашей повседневной действительности. Обидно лишь то, что эти столь известные нам черты проявляются именно там, где они не должны присутствовать в принципе. Выделяя огромные ресурсы на поддержание лояльности клиентов, крупные компании зачастую забывают о таких элементарных вещах, как грамотное и рациональное их использование партнерами-исполнителями непосредственно на местах. Нетрудно догадаться, что в этом случае, вместо искомой лояльности, они рискуют получить совсем другое.

Василий ЕРШОВ, "Утро.Ру"