НАТАЛЬЯ
СТЕПАНЮК
генеральный
директор IQ
MARKETING,
председатель
жюри
На
счету
агентства
десятки
удачных
брендов и
сотни
успешных
коммуникационных
кампаний:
«Альфа
Страхование»,
«Здоровые
Люди»,
«Белый
ветер —
твой
цифровой
магазин»,
«Ренессанс
Страхование.
Цени
достигнутое»,
«Перейдем
на Т»,
«Дожить до
отпуска»
(Actimel/Danone), «Вы
подозреваетесь»
(Lexus), «Axe Effect» (Axe/Unilever),
«Осторожно
злая @» (Ozon.ru).
-
Наталья,
чем вы для
себя
объясняете
ваш успех в
Каннах?
- Да мы
просто
работаем,
как черти.
Возможно,
циникам
нашей
индустрии
сложно в
это
поверить,
но мы
вкладываемся
в каждый
наш проект.
Мы очень
требовательны
к себе, к
клиентам, к
своим
работам. От
них
«фонит»
энергией,
которую мы
в них
вложили.
Увы, рынок
вносит
жесткие
коррективы.
Хотя, мы не
сдаемся до
последнего.
Если бы мы
реализовывали
все, ЧТО мы
хотим и так,
КАК мы
хотим, — мы
бы уже
давно
собрали
всю
коллекцию
львов не по
одному
кругу. Но
дело даже
не во львах
— а в том,
что
каннские
проекты
работают
на клиента.
Это
доказано
уже много
раз
авторитетными
исследованиями.
А нам пока
приходится
убеждать
клиента,
что его
потребитель
не глупее
его жены.
- У вас
сложилось
какое-то
мнение о
том,
насколько
отличается
западное
общество в
восприятии
рекламы от
российского?
- Наше
все еще
довольно
образованное,
любопытное
и гибкое в
восприятии
общество
отравлено
масс-медиа
и
рекламодателями,
которые
считают,
что
человек
наш овощ, и
удобрять
его должно
органическими
удобрениями.
По моим
личным
наблюдениям,
у западных
СМИ другая
миссия, в
результате
и западные
бренды
самовыражаются
в строгом
соответствии
общему
культурному
полю. У
западной
аудитории
основная
масса
нашей
рекламы
вызвала бы
в лучшем
случае
недоумение…
Я, кстати,
довольно
часто
встречаю
глумливое
размещение
«нашей»
рекламы в Youtube,
по ней,
похоже,
некоторые
люди
знакомятся
с укладом
жизни
современной
России…
- Нет ли у
тех, кто
жертвует
рекламе
весь свой
творческий
потенциал,
чувства …
разочарования,
что ли,
оттого что
даже самые
яркие их
работы
рано или
поздно
устареют и,
скорее
всего, не
изменят
мир?
-
Реклама —
это
творчество
на службе у
бизнеса. А
бизнес
теперь уже
совсем не в
состоянии
конкурировать
на уровне
продукта.
Никогда
еще
реклама не
была так
влиятельна.
Но твои
идеи
влияют не
только на
продажи,
стоимость
акций или
бонусы
клиента.
Тебе дан
очень
громкий
голос и
много
времени на
разговор. В
итоге ты и
создаешь
информационную
экологию.
Это
огромная
привилегия
и огромная
ответственность.
Те, кто
поняли это
первыми,
создали
самые
успешные
бренды на
земле.
Такие
бренды
порой
имеют
больше
влияния на
общество,
чем
политики,
деятели
искусства
или
общественные
деятели и
супер-звезды.
- Какая
судьба, на
ваш взгляд,
у агентств,
подобных
вашему? Как
говорят
дети, «кто
кого
заборет» —
сетевики
или
маленькие
независимые
компании?
-
Сетевики —
гениальное
изобретение
человечества.
Они будут
всегда. Как
и всегда в
антитезу
им будут
появляться
более
мобильные,
гибкие,
актуальные
и
независимые.
За ними, как
правило,
стоят
отчаянно
талантливые
ребята.
Независимых
стало
больше в
последние 10
лет
благодаря
сумасшедшему
темпу
развития
коммуникационных
технологий
— надо быть
быстрым и
гибким,
чтобы
реагировать
на
перемены. У
этих двух
лагерей
всегда
было и
будет
взаимное
притяжение:
у
сетевиков
будет
намерение
купить
таланты, а у
независимых
—
продаться
и уехать
жить на Гоа.
Мои
любимые BBH и
Амстердам 180
держались
довольно
долго. В то
же время
Дрога,
креативный
директор
всея Publicies,
ушел и
сделал
свое, где по
началу
работало
аж 5
человек.
- Ваш
темперамент
вам скорее
помогает
или мешает
в работе? С
чем в себе
приходится
бороться
ежедневно?
- Мешает
только
нерешительность
и
медлительность.
Темперамент
и
эмоциональность
в нашем
деле
всегда
помогают. А
самое
сложное
для меня
лично —
совмещать
функции
креативщика
и
администратора,
идеалиста
и реалиста,
IQ и EQ. Это даже
не смотря
на то, что я
близнец.
- Часто
ли вы
увольняете
людей и по
какой
причине?
Случалось
ли хоть
один раз
пожалеть о
принятом
решении?
-
Увольняю
не часто и
далеко не
сразу, в
силу
собственной
патологической
наивности
и веры в
человечество.
Даю время
на долгий
разбег,
право на
ошибки. Не
выношу
только
подлости,
интриганства,
наушничества.
За это
увольняю
без
сожаления.
Творчество
и гадюшник
— вещи
несовместимые.
Я за
экологию в
бизнесе.
- Что вы
читаете?
Что
смотрите
для ума и
души?
- Читаю
все подряд
из
нескольких
источников
одновременно:
классику и
современную
литературу,
хорошую
журналистику,
порой даже
стихи..
Что-то
стала
перечитывать,
потому что
весь
золотой
фонд
прочитала
в детстве, а
теперь это
совсем
другие
книги в
режиме
дежавю. Что
болтается
на моей
тумбочке
сейчас:
«Весь мир
по дорогам
Марко
Поло»
Майкла
Ямашиты,
«Перверзия»
Андруховича,
труды по
теории
искусства
В. В.
Кандинского
и свежий
номер
журнала
«Esquire». В кино
ходить
люблю, но в
последнее
время все
чаще
ограничиваюсь
DVD, к тому же
теперь на
диване
можно
пересмотреть
ретроспективу
всех, кого
любишь,
было бы
время.
-
Продолжите
фразу: «Еще
чуть-чуть
и…
-
…российский
рекламодатель
осознает,
что люди не
овощи, а…
фрукты».
СВЯТОСЛАВ
СПЕКТОР
Креативный
директор
РА BITA ADVERTISING,
Украина
Высшие
фестивальные
достижения:
серебро GOLDEN DRUM-2000,
финал GOLDEN DRUM-2000 и GOLDEN
DRUM-2006, золото
ММФР-2003,
серебро EPICA
AWARDS-2006.
-
Святослав,
когда вы
сами
участвуете
в
фестивалях,
часто ли
ваши
симпатии
не
совпадают
с выбором
жюри?
Бывало ли,
что
возникало
недоверие
к жюри,
сомнение в
компетентности?
- Такое
нечасто, но
бывает. Но
речь здесь
идет не о
недоверии
или
сомнении в
компетентности,
а о
совершенно
естественном
несовпадении
вкусов.
- По
какому
принципу,
на ваш
взгляд,
должны
отбираться
работы в
шорт-лист?
- На мой
взгляд,
хорошие
работы
должны
отбираться
в шорт-лист.
А плохие
нет. И ни в
коем
случае не
наоборот.
- Как
оценивать
в рамках
одного
конкурса
работы
столичных
и
региональных
рекламистов?
Многобюджетные
и
малобюджетные
работы?
- Увы, в
рамках
одного
конкурса
различий в
оценках по
социально-демографическо-географическому
принципу
быть не
может. А
бюджет?
Спорное
разграничение.
Но если это
«фишка»
фестиваля
«Идея!» —
почему бы и
нет?
- Есть ли
зависимость
между тем,
насколько
успешна
работа у
клиента и у
зрителей, и
тем,
насколько
успешна
она будет
на
фестивале?
- Снова
увы! У
рекламодателя
одна цель, у
зрителя
зачастую
другая, а у
рекламиста,
решившего
«взять»
фестиваль,
— третья. Но
когда все
трое едины
в оценках —
это и есть
высший
пилотаж.
- Как бы
вы
советовали
восстанавливать
душевное
равновесие
тем, кто
проиграет
на
фестивале,
не получит
ожидаемой
высокой
оценки
жюри?
- Запить!
Потом
заесть! И
снова
приняться
за работу.
- Когда
бываете в
России, что
в первую
очередь
бросается
в глаза в
смысле
рекламных
отличий?
-
Гораздо
больше
обращений
к
стилистике
«имперских»
времен.
Хотя в
последнее
время мода
на
стилизации
послеоктябрьского
периода,
кажется,
отходит. Не
осуждаю —
констатирую.
Например, в
Украине
мода на
серп и
молот
долгое
время
заменялась
ее
«шароварным»
аналогом.
- Как вы
считаете,
каким
рекламистам
лучше
живется —
украинским
или
российским?
- Мне
кажется,
относительно
трактористов
и тем и
другим
живется
неплохо.
-
Продолжите
фразу:
«Даже
самая
лучшая
реклама…
-
...осточертеет,
если
злоупотреблять
GRP».
ЖИТКОВ
БОРИС
Арт-директор
РА «Родная
речь»
Бренды,
работой с
которыми
гордится:
«Старый
мельник»,
«Белый
медведь»,
МТС
«Джинс», FunkyJuice,
Scovo.
- Боря,
кем (и каким)
ты себя
видишь лет
так через 20?
- Году
этак в 2027 я
представляю
себя
абсолютно
самодостаточным
человеком!
Это
главное. :)
- Что
тебя бесит
в рекламе
как
зрителя?
- При
просмотре
рекламных
блоков не
покидает
ощущение,
что меня
держат за
идиота,
которому
нужно все
разжевать
и засунуть
в рот, не дав
и малой
возможности
подумать.
Это
угнетает и
часто
приходится
переключать
канал.
-
Разговариваешь
ли ты
фразами из
реклам?
Если да, то
какими
например?
-
Цитатами
из рекламы
я не
злоупотребляю
давно.
После «Не
лишних 10
баксов»
нашего
Вадика
ничего
достойного
не вышло. :)
- Какую
рекламу
труднее
всего
делать?
-
Труднее
всего
делать
рекламу
для всех.
Слишком
много
вводных.
- Самая
быстрая
реклама,
которая у
тебя
придумалась
и при этом
оказалась
удачной…
- Было
несколько
ситуаций,
когда идея
рождалась
практически
сразу
после
брифа.
Где-то —
заход,
где-то —
ключевая
фраза.
Потом все
дошлифовывалось
в
бесконечных
обсуждениях
с Михаилом
Юрьевичем
Дроботом.
- Если бы
у тебя была
возможность
стать
автором
какой-нибудь
рекламы,
какую бы ты
выбрал?
- Чужого
мне не надо.
Соавтором
роликов,
которые
многим
нравятся, я
уже
являюсь.
Продолжаем
работать.
- У тебя
совесть
есть?
Если на
этот
вопрос
нужно
ответить
либо «да»,
либо «нет»,
отвечу –
«нет». Так
как
работаю в
рекламе.
-
Продолжи
фразу «Я бы
никогда в
жизни...
…не
стал
строить
загородный
дом, если бы
не жена» :))
**********************************************************
Подготовила
Наталья
Родикова,
pr-менеджер
фестиваля
«Идея!»
Полные
версии
интервью
читайте на
сайте
фестиваля
www.idea.ru
Одиннадцатый
Национальный
Фестиваль
рекламы
«Идея!»
пройдет с 5
по 7 апреля в
Новосибирске
на
территории
«Сибирской
ярмарки».