В Москве завершилась конференция "Управление аудиторией и реклама в интернете" (eTarget). Организаторы крупнейшей маркетинговой конференции – "Яндекс", "Бегун", "Рамблер", Mail.Ru – и были ее главными спикерами.

Трудно спорить с известной пословицей "кто платит, тот и музыку заказывает" и обвинять лидеров рынка в том, что они подчиняют отраслевое мероприятие своей логике. Тем не менее легкое недовольство у некоторых участников мероприятия (участие стоит $400) осталось – их не устроило то, что доклады спикеров звучали один за другим: лучше было бы одновременно проводить несколько секций на разные темы.

Все спикеры eTarget согласились, что рынок интернет-маркетинга на подъеме уже два года, и дали оптимистичный прогноз на 2007 год.

О том, что рынок растет, косвенно свидетельствует и увеличение числа специализированных мероприятий, связанных с ведением бизнеса в интернете.

Только весной проходит сразу четыре конференции по этой тематике – РИФ ("Российский интернет-форум", http://rif.ru/), РИТ ("Российские интернет-технологии", http://rit2007.ru/), КИБ (конференция "Интернет и бизнес", http://c-ib.ru/) и eTarget (http://etarget.ru). Напомним, что еще в 2004 году был только РИФ, который проводится в 11 раз. Правда, на этой конференции не выступают крупнейшие игроки рынка – "Яндекс", "Рамблер" и Mail.Ru. Они в свое время организовали КИБ. РИТ отличается от трех других конференций – его участниками станут в первую очередь разработчики интернет-проектов. eTarget в этом ряду – одно из самых заметных и самое практически ориентированное мероприятие, оно посвящено интернет-рекламе. Конференцию стремятся посетить не только веб-издатели, сотрудники рекламных агентств, производители услуг и технологий в интернете, но и представители рекламодателей. Для посетителей всех подобных мероприятий в равной степени интересны как доклады спикеров, так и общение в кулуарах.

Теперь об основных тенденциях развития индустрии, отмеченных спикерами eTarget.

Темпы роста аудитории пользователей всемирной сети в России замедлились: за 2006 год она увеличилась почти на 20% против почти 40% годом ранее.

Но зато стало больше площадок, которые для измерения своей аудитории используют не только счетчики, но и классические статистические исследования, дающие представление о реальном размере аудитории каждого интернет-ресурса и социально-демографическом профиле пользователей. В панельном исследовании TNS Gallup Media на эту тему уже учтены данные нескольких десятков крупнейших по аудитории ресурсов.

Говорили участники и о росте объема рынка интернет-рекламы. Он вырос значительнее, чем аудитория, – на 87%. Такие данные "Газета.Ru" уже приводила со ссылкой на информацию аналитического агентства J'son&Partners. Несмотря на впечатляющие показатели роста, в целом на рекламу в интернете уходит не более 1,2% всех рекламных бюджетов, рассказал на конференции Руслан Тагиев, генеральный директор исследовательской компании TNS Gallup Media со ссылкой на данные АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России). По оценкам АКАР, к 2010 году этот показатель составит 4,9% – на интернет-рекламу будут тратить в 4 раза больше, чем сейчас. Все это делает эффективным вложение денег в отрасль, считают игроки рынка, но работать с каждым годом становится труднее. С одной стороны, растет конкуренция и количество рекламных площадок, с другой стороны, "падает их качество", констатирует Евгений Ломидзе, руководитель отдела рекламных технологий "Яндекса". Он уверен, что отдача всегда больше от рекламы, размещенной на сайте, предоставляющем пользователям "качественную" информацию (контент).

Другая тенденция – персонификация рекламных коммуникаций в интернете. Теперь речь идет не только о привычном географическом или временном таргетинге, но и о показе рекламы по анкетным данным или в личных дневниках (в блогах). Это называется поведенческой рекламой.

Не все от нее в восторге: с одной стороны, налицо экономия на рекламе, с другой – к примеру, показ рекламы в блоге может восприниматься автором как вторжение в личное пространство.

Несмотря на неоднозначность оценок, на такую рекламу уже тратятся миллионы долларов. Получают их лидеры рынка контекстной рекламы – "Бегун" (акционером является "Рамблер") и "Яндекс". Сильно отстают от них Google (в России, конечно) и Mail.ru. Эти компании делают ставку, прежде всего, на контекстную рекламу (текстовую). Оборот контекстной рекламы, по оценкам "Бегуна" и "Яндекса", почти в два раза превышает оборот медийной (баннерной): $205 млн против $100 млн. Выше и темпы роста: как утверждает Ломидзе из "Яндекса", рынок контекстной рекламы вырос за прошлый год на 140%. И все же у контекстной рекламы есть три недостатка, которые ограничивают ее применение: во-первых, она не формирует спрос, а отвечает на уже сформированный запрос (показывается, к примеру, по ключевым словам, одно из которых встретилось в вашем запросе поисковику), во-вторых, рекламная коммуникация по конкурентным продуктам становится очень дорогой в результате аукционного способа формирования цены, в-третьих, емкость контекстной рекламы невысока. Иными словами, заменить все традиционные способы рекламной активности контекстная реклама не может.

Участники eTarget констатировали, что, пожалуй, самый интересный для производителей и продавцов товаров и услуг способ рекламных коммуникаций в интернете развит меньше всего. Речь идет о товарной рекламе. Разнообразные каталоги товаров и магазинов, как правило, бестолковы, а активных игроков в сегменте "поиск оптимального предложения" немного: "Яндекс Маркет", Price.ru ("Рамблер") да, пожалуй, сайт известной газеты "Из рук в руки".

Стоит упомянуть еще и о новой стратегии рекламной коммуникации – оплате за результат. Алексей Басов, генеральный директор компании "Бегун", представил на eTarget новую систему pay-per-action, по которой рекламодатель должен платить за определенное нетривиальное действие со стороны посетителя его сайта, такое, как заполнение анкеты, например. Какой-то процент от всех заполнивших анкеты непременно совершит покупку – у владельца бизнеса всегда есть данные на этот счет, объясняет Басов на примере приема заявок на туристические поездки. Эта модель дополняет традиционные pay-per-click (плата за переход на сайт), pay-per-view (за показ баннера) и pay-per-call (за телефонный звонок клиента).

Что же касается открытий, то, по общему мнению, их с каждым годом становится все меньше, что говорит о "взрослении" индустрии. На этой конференции "новым словом" в интернет-маркетинге неожиданно стал маркетинг мобильный. Именно о нем говорили участники "круглого стола" второго дня конференции, а больше других – генеральный директор холдинга Next Media Group Тимофей Бокарев. Второе рождение, по мнению Бокарева, переживает сегодня WAP (протокол, использующийся для показа содержимого специально разработанных сайтов на дисплеях мобильных устройств), который позволяет пользователям мобильных телефонов и коммуникаторов получать доступ к информации в удобном для них формате. Однако, как оказалось, это второе рождение неактивно поддерживают сами веб-издатели, которым приходится тратить собственные деньги на создание wap-сайта без особой надежды на возврат необходимых для этого $2–5 тыс. Размещение рекламы на wap-сайтах и, как следствие, ее показ владельцу мобильного устройства пока не распространено.